Reklamy w Google już od dawna nie są wyłącznie efektem dobrze dobranych fraz. Proces ich wyboru i pozycjonowania został całkowicie przejęty przez sztuczną inteligencję. Z dokumentów ujawnionych podczas procesu antymonopolowego przeciwko Google wynika, że niemal każdy etap działania systemu Search Ads jest dziś sterowany przez dwa potężne silniki AI: LLM i LEM. Jak naprawdę działają reklamy w wyszukiwarce.
LLM rozumie, LEM zarabia
Dwa modele AI to fundament całego systemu. LLM (Large Language Models) odpowiadają za zrozumienie zapytania użytkownika — analizują jego intencję, kontekst i dopasowują odpowiednie reklamy. To etap interpretacji i selekcji. Następnie do gry wchodzą LEM (Learning-to-Earn Models), które skupiają się na prognozach — przewidują współczynniki klikalności, konwersji i potencjalną wartość reklamy, a także automatycznie ustalają stawki reklamodawców.
To właśnie LEM odpowiadają za jeden z najważniejszych wskaźników dla Google – LTV (Lifetime Value), czyli łączną wartość reklamy. Składają się na nią: potencjał zarobkowy (dla Google i reklamodawcy), wpływ na użytkownika (czyli m.in. doświadczenie po kliknięciu) oraz wartość samej oferty reklamodawcy.
Reklamy są dziś oceniane nie tylko pod kątem stawki
AI filtruje oferty o niskiej jakości, personalizuje wygląd reklamy (np. dla branży turystycznej lub e-commerce), automatyzuje bidding i — co najważniejsze — przewiduje zachowania użytkownika. Google potrafi określić, czy kliknięcie zakończy się szybkim wyjściem, czy może tzw. Goodclickiem – zaangażowaną wizytą na stronie.
Z perspektywy reklamodawców oznacza to, że nie wystarczy już przygotować „dobrą reklamę” – trzeba spełnić wymagania niewidzialnego systemu oceny, w którym AI decyduje, co uznać za wartościowe.
Choć Google nie zdradza pełnej formuły Quality Score, nowe informacje sugerują, że filtry jakości, przewidywana klikalność i doświadczenie użytkownika mają w nim większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej.
