Sezonowość słów kluczowych łatwo zbyć wzruszeniem ramion. Przed świętami ludzie szukają prezentów, wraz z nadejściem cieplejszych dni rośnie popularność kremów przeciwsłonecznych, a jesienna aura sprzyja wyszukiwaniu ciepłej odzieży, wielkie mi mecyje. Głębsze przyjrzenie się temu zjawisku przynieść może jednak wymierne korzyści, wiążące się zarówno ze zwiększeniem ruchu organicznego, jak i z pełniejszym odpowiadaniem na potrzeby klientek oraz klientów.
Czym jest sezonowość słów kluczowych?
Sezonowość słów kluczowych to <strong>cykliczna zmiana popularności wyszukiwań związanych z konkretnymi frazami w różnych porach roku</strong>. Zazwyczaj wyznaczana jest przez trendy konsumenckie, zmiany pogodowe czy istotne dla użytkowniczki i użytkowników Google’a daty w kalendarzu. Jej fundamentalną cechę stanowi powtarzalność — sezonowe frazy powracają regularnie i mają przewidywalny charakter. Co za tym idzie, do tego grona nie zaliczymy słów kluczowych związanych czy to z pojedynczymi wydarzeniami, które się nie powtórzą, czy szybko przemijającymi trendami.
Odpowiednio plastyczne przykłady sezonowości fraz mnożyć można w nieskończoność. Osoby zajmujące się SEO w e-commerce zilustrują ją z pewnością produktem ściśle powiązanym z konkretną porą roku (kremy do opalania, klimatyzatory, rękawiczki zimowe), natomiast seowczynie i seowcy skupiający się na zapytaniach informacyjnych nie będą mieli problemu z wymienieniem zapytań koncentrujących się na odpowietrzaniu kaloryferów czy sposobach na ślimaki.
Naturalny charakter tego zjawiska sprawia, że nad sezonowością słów kluczowych łatwo przejść do porządku dziennego. Głównym celem niniejszego tekstu jest jednak zachęcenie do brania pod uwagę czynnika sezonowego na poziomie nieco głębszym. Czemu warto sięgnąć w tym przypadku nieco dalej niż do chłopskiego rozumu?
Wpływ sezonowości fraz na SEO
Wpływ sezonowości słów kluczowych na SEO wykracza poza proste powiązanie wzrostu lub spadku ruchu organicznego z okresami wzmożonego zainteresowania danym tematem. W rzeczywistości sezonowość kształtuje sposób, w jaki użytkowniczki i użytkownicy Google’a formułują zapytania, czego oczekują w wynikach wyszukiwania oraz jaką formę treści uznają za najbardziej wartościową w danym momencie. No, a przynajmniej jak to wszystko interpretowane jest przez algorytmy.
Sezonowość wpływa na search intent
Sezonowość fraz wiąże się również ze zmianami w intencji wyszukiwania, którą Google przypisuje danym frazom. W szczycie sezonu sprzedażowego trudno znaleźć w TOP10 coś poza kategoriami oraz kartami produktowymi ze sklepów internetowych. Tymczasem kilka tygodni wcześniej to samo zapytanie mogło pokazywać również linki do wpisów o charakterze informacyjnym czy inspiracyjnym. Na tym jednak nie koniec: po zakończeniu sezonu istnieje duża szansa, że wyszukiwarka chętniej podsuwała będzie strony z wyprzedażami, widząc, że rośnie zainteresowanie tym konkretnym tematem, dookreślane przez wyszukujących poprzez zapytania długoogonowe.
Sezonowość podbija frazy długoogonowe
Nieśmiertelnym klasykiem późnej jesieni oraz wczesnej zimy jest wyszukiwanie treści, które mają w title obecny rok i zmienianie go na kolejny. To dość łopatologiczny przykład, jednak nie da się ukryć, że badanie sezonowości fraz oraz powiązanych z nimi długich ogonów to doskonały sposób na identyfikowanie treści, których cykl życia może się znacznie wydłużyć poprzez drobne przystosowanie do sezonowych potrzeb użytkowniczek i użytkowników.
Świetnym przykładem będzie tutaj przepis na barszcz czerwony. Popularność głównej frazy sięga szczytu w okolicach świąt, jednak dla poszczególnych dodatków nieco się różni.
Do sezonowości dostosowuje się także wygląd SERP-ów
W zależności od sezonu zmienia się nie tylko search intent oraz wolumen wyszukiwania, ale również wygląd SERP-ów. Niestety, w tym przypadku trudno o wykazanie twardych i niezmiennych zależności. Eksperymenty Google’a na żywym organizmie, rosnące znaczenie personalizacji czy konieczność dostosowania wyników wyszukiwania do wymogów legislacyjnych sprawiają, że krajobrazowi SERP-ów bliżej do warmińskich pagórków niż mazowieckich równin.
Oczywiście nie zmienia to faktu, że zauważyć możemy pewne tendencje. Wraz z pikiem sezonowym dla fraz informacyjnych powiązanych z konkretnym wydarzeniem czy świętem znacznie łatwiej o obecność na górze wyników wyszukiwania bloczka Top Stories (który w oczywisty sposób odciąga wzrok od linków do sekcji contentowych e-commerce). Sezon sprzedażowy danych grup produktów sprzyja ucinaniu list punktowanych z Direct Answer nawet w przypadku zapytań rankingowych. Wyżej wypychane są wówczas snippety z galeriami produktów, a niekiedy również strony kategorii ze sklepów internetowych.
Za żadną z tych tendencji nie dałbym sobie uciąć ręki. Ale przysięgam, że istnieją, choć nie są z nami teraz w pokoju.
Wpływ sezonowości na CTR
Dość logiczną implikacją zmian w intencji wyszukiwania oraz wyglądzie SERP-ów jest wpływ sezonowości na CTR. Kiedy widzimy w danych z GSC, że współczynnik kliknięć do wyświetleń spada mimo względnie stabilnych pozycji, bardzo łatwo obwiniać o to adsy oraz snippety wspierające zero-click searches. Cóż, zazwyczaj takie wytłumaczenie jest prawidłowe. Ale czy zawsze?
W przypadku artykułów, które wypozycjonowane są pod frazy ogólne, spadek CTR jak najbardziej wiązać może się z niedostosowaniem Title do sezonowego zainteresowania odbiorcy. Nietrudno wyobrazić sobie sytuację, w której osoba wpisująca daną frazę ogólną w szczególnym okresie znacznie chętniej klika link z dalszej pozycji tylko dlatego, że lepiej odpowiada on sezonowej potrzebie.
Szybkie spojrzenie na wyszukiwalność powyższej frazy w sezonie vs poza nim pokazuje klarownie, że niewielki spadek CTR może oznaczać utratę sporego ruchu na rzecz konkurencji — przy niezbyt dużej szansie na odbicie sobie tego poza sezonem.
Jeżeli śledzicie na bieżąco dyskurs wokół zagadnień związanych z SEO, zapewne niejednokrotnie spotkaliście się z doniesieniami o “cichych aktualizacjach”. Tłumaczone są nimi wszelkie fluktuacje w rankingach oraz zachwiania w ruchu. Przy codziennych poprawkach w systemach rankingowych nie jest to niemożliwe, przypadkowe przeciągnięcie wajchy za sprawą drobnego dodatku przy ogromnej skali ich wdrażania (w 2019 roku Danny Sullivan mówił o ponad 3000 rocznie) brzmi jak coś wręcz naturalnego.
To tłumaczenie bardzo wygodne, ściągające ze specjalistki czy specjalisty SEO odpowiedzialność i zachęcające do olania kwestii spadków. Skoro ruch poszedł w dół, a w narzędziach leci również konkurencja, to pewnie była cicha aktualizacja, maszyna losująca wylosowała spadki, shit happens, życie toczy się dalej, tak to bywa w uniwersum Google’a.
Ano nie do końca — w wielu przypadkach za tąpnięcia odpowiada właśnie brak odporności strony na sezonowe zmiany. Przed stoickim – wzruszeniem ramion warto sprawdzić, czy nie następuje zastanawiająca do bólu korelacja z sezonowością słów kluczowych.
Jak sprawdzić sezonowość fraz?
Wszystkie narzędzia SEO, które estymują popularność słów kluczowych, prezentują również miesięczne fluktuacje w wolumenach wyszukiwania. Na poniższym screenie zobaczyć możecie sezonowość frazy “rękawiczki” według czterech różnych narzędzi: Senuto, Ahrefs, Semstorm oraz Glimpse (nakładka na Google Trends):
Wykorzystanie konkretnych narzędzi do zidentyfikowania sezonowości uzależniam od zadania, które przede mną stoi. Co przemawia za konkretnymi wyborami?
- Google Trends — do szybkiego i mocno ogólnego spojrzenia na sezonowość konkretnej frazy. To kwestia prostoty i szybkiego dostępu, bez przeklikiwania się przez kolejne ekrany.
- Semstorm — do zidentyfikowania długich ogonów, które różnią się sezonowością od frazy głównej. To kwestia sposobu wizualizacji, pozwalającego na błyskawiczne wychwycenie różnic.
- Senuto — do przeglądu sezonowości większych grup keywordów, czy to powiązanych z konkretnym tematem, czy z szeregiem podstron. To kwestia łatwości w wyciągnięciu danych przez API (które jest jednakowoż cholernie wolne), pozwalającego na odpalenie całego procesu w tle.
Dodatkowo w module “Analiza widoczności” Senuto wyświetla dla całych domen genialny wykres “Sezonowość słów kluczowych”, który mógł wam umknąć. Sam dowiedziałem się o jego istnieniu dopiero w ubiegłe wakacje, a z tego narzędzia korzystam przecież już dobre kilka lat xD
Estymacje sezonowości nie są idealne
Warto pamiętać, że różne narzędzia potrafią pokazywać odmienne trendy dla danego słowa kluczowego. Jeżeli przyjrzymy się frazie “kurtka jesienna damska” w Senuto, szczyt sezonu będzie przypadał tam na wrzesień:
W tym samym czasie Semstorm pokazuje szczytowy sezon dla tej frazy na październik:
Wpisanie tej samej frazy w Google Trends z nakładką Glimpse wskazuje zaś, że w różnych latach szczyt jej popularność przypadał na różne miesiące: w 2021 i 2022 roku był to wrzesień, a w 2023 i 2024 roku październik.
Co mówią nam te różnice i, szerzej, wskazywane przez narzędzia dane? Ano same w sobie absolutnie nic – słońce wschodzi rankiem, wieczorem zachodzi, a kiedy idzie jesień, to ludzie kupują jesienne kurtki. Podobnie jak w przypadku dziesiątek wskaźników SEO, również i w tym przypadku musimy sprawdzać sezonowość z konkretną intencją.
Współczynnik sezonowości keywordów
Przed przejściem do nagłówka dotyczącego konkretnych sposobów na wykorzystanie sezonowości podzielić chciałbym się jeszcze prostą metodą na porównywanie większych ilości danych dotyczących sezonowości. Aby sobie to ułatwić, opracowałem bardzo prosty Współczynnik Sezonowości Keywordów.
Wartość tę uzyskuje się poprzez podzielenie wolumenu wyszukiwań frazy w danym miesiącu przez jego roczną średnią. Prosty skrypt w Pythonie lub nieco żmudniejsza żonglerka formułami w Excelu pozwalają na zidentyfikowanie fraz mających szczególne znaczenie w kolejnych miesiącach, a także ocenę ogólnej sezonowość fraz, które przynoszą ruch dla wybranej przez nas grupy podstron.
Jak wykorzystać sezonowość słów kluczowych w działaniach SEO?
To, jak wiele uwagi przykładać będziemy do sezonowości słów kluczowych w podejmowanych przez nas działaniach SEO, zależne jest przede wszystkim od stopnia zaawansowania projektu, naszej roli jako specjalistów i specjalistek, a także celów przed nami stawianych. Stąd część sposobów na wykorzystanie sezonowości jest do wdrożenia natychmiast, a część okaże się przydatna wyłącznie wąskiej grupie osób.
Keyword research na sterydach
To kwestia najbardziej oczywista. Wprowadzając głębsze spojrzenie na sezonowość słów kluczowych oraz powiązanych z nimi fraz, otrzymujemy w efekcie:
- możliwość rozwijania contentu o informacje cenne z punktu widzenia użytkowniczek i użytkowników,
- trafniejszy wgląd w search intent,
- szansę na zwiększenie CTR poprzez lepiej skonstruowany title oraz meta description,
- większe zagęszczenie semantycznie istotnych keywordów w obrębie tekstu,
- pomysły na dodatkowe treści, które warto napisać w celu zwiększenia autorytetu tematycznego domeny.
Poprawa linkowania wewnętrznego
Z jakichkolwiek technik linkowania wewnętrznego nie korzysta dana strona, istnieje olbrzymia szansa, że w przypadku znaczącego odchylenia w sezonowości słów kluczowych całej domeny występuje również brak równowagi w internal linking. Powód jest prosty: jeżeli duża liczba treści skupia się na zagadnieniach charakterystycznych dla konkretnych pór roku, sezonów sprzedażowych czy świąt, to właśnie te podstrony mają więcej szans na otrzymanie linku wewnętrznego z powiązanej treści.
Niestety, o uniwersalne rozwiązanie w tym przypadku niezwykle trudno i może się okazać, że poprawa tego aspektu wymagała będzie solidnego wysiłku umysłowego. Najgorzej.
Sięganie po owoce, których inni nie chcą zbierać
Nie zawsze mamy komfort pracy nad stronami SERP-owych liderów. Kiedy prowadzimy działania na domenie z różnorodnymi brakami, dopiero dobijającej się do topów, sezonowość staje się istotnym elementem researchu fraz długoogonowych. Co istotne, frazy dziwne z punktu widzenia większych konkurentów ze względu na swój mocno ograniczony charakter, to nie tylko okazja na pozyskanie szczątkowego ruchu. Dla mniejszych podmiotów stają się ciekawą opcją na pozyskanie historical data dla URL-i, które w przyszłości mogą być rozwijane jako podstrony odpowiadające na grubsze i bardziej uniwersalne frazy.
Uodparnianie strony na sezonowe spadki ruchu
Kiedy mamy świadomość, że standardowa tematyka przyciąga użytkowniczki i użytkowników w danych miesiącach, możemy wdrożyć działania mające na celu poszerzenie spektrum słów kluczowych o przynoszące ruch również poza sezonem. Proste.
Co jednak z branżami, w których znaczne sezonowe fluktuacje stanowią rzecz całkowicie normalną i zwyczajnie trzeba nastawiać się na spadki wartościowego ruchu poza sezonem. Wiąże się to z szansą, że dokładnie tak podchodzi do tematu konkurencja, co oznacza, że do okresów obniżonego zainteresowania nie przykłada zbyt dużej wagi. To z kolei przestrzeń na przyciąganie uwagi tych klientów, o których nikt nie walczy, a co za tym idzie — odbicie się w ich świadomości staje się znacznie łatwiejsze i wymaga o wiele mniej zasobów.
Docieranie do klientek i klientów na różnych etapach ścieżki zakupowej
Dzięki odpowiedniej identyfikacji sezonowości fraz kluczowych jesteśmy w stanie zaznaczać swoją obecność w świadomości użytkowniczek i użytkowników Google’a nie tylko wówczas, gdy przychodzi czas na dokonanie zakupu. Dogłębne przebadanie okresów, w których dane frazy oraz powiązane z nimi zagadnienia stają się popularne, wspiera lejek sprzedażowy znacznie lepiej, niż samo stwierdzenie “zróbmy podstrony pod ToFU, MoFu i BoFu”.
Dywersyfikacja contentu na różnych platformach
Przebadanie sezonowości pod kątem zmian w wyglądzie SERP-ów może być także okazją do pozyskania ruchu organicznego, który trafia na platformy trzecie, a nie bezpośrednio na naszą stronę. Jeżeli wyniki wyszukiwania są zawalone w sezonie snippetami (jak chociażby Grafika czy Wideo), które promują content z konkretnych platform, znacznie więcej korzyści przyniesie marce zoptymalizowanie sezonowej treści w formie Shortsa, TikToka czy galerii na Pintereście, niż bicie się o TOP1 ze znacznie obniżonym CTR.
Cenna informacja dla interesariuszy
Dane dotyczące sezonowości fraz to istotna informacja dla osób decyzyjnych. Połączenie ich ze świadomością, że SEO nie przynosi efektów natychmiast, może pozwolić na szybsze uzyskiwanie decyzji co do budżetów, a także pomóc w priorytetyzacji konkretnych działań. Sezonowość nie jest w tym przypadku narzędziem do optymalizacji SEO, lecz argumentem przemawiającym za sensownym z naszego punktu widzenia rozlokowywaniem zasobów w projekcie.
Sezonowość słów kluczowych w SEO — podsumowani
Jak w przypadku wielu konceptów pogłębiających podstawowe działania SEO, i tutaj bardzo łatwo wpaść w pułapkę stwierdzenia “ale super podejście, musimy coś z tą sezonowością podziałać”, po czym nie zrobić absolutnie nic. W ramach podsumowania proponuję zatem pięć kroków, które są bardzo actionable i sprawią, że wyniesiesz z lektury tego artykułu coś więcej niż chwilowe poczucie pogłębienia wiedzy.
- Sprawdź w Senuto sezonowość całej domeny i zweryfikuj, czy jest ona zgodna z tematyką treści oraz zwykłą logiką, czy może to wypadek przy pracy.
- Przyjrzyj się okresowi/okresom z ujemną sezonowością i zastanów się, czy zasypanie seasonal gap przyniesie wartościowy ruch. Jeżeli tak, zaplanuj zrobienie tego.
- Przeanalizuj współczynnik sezonowości słów kluczowych, które przynoszą na stronę najbardziej wartościowy ruch. W przypadku tych najbardziej sezonowych zidentyfikuj możliwość odpowiedzi na potrzeby użytkowniczek i użytkowników przed rozpoczęciem sezonu i po jego zakończeniu.
- Upewnij się, czy sezonowość contentu nie zaburza równowagi linkowania wewnętrznego. Jeśli tak, pogłówkuj nad rozwiązaniem tego problemu.
- Podeślij copy, z którymi współpracujesz, ten artykuł. Jego lektura z pewnością ubogaci ich warsztat, na czym skorzystasz w oczywisty sposób.
