Algorytmy Google nieustannie się zmieniają, a strategie SEO, które działały wczoraj, jutro mogą okazać się nieskuteczne. W 2025 roku branża pozycjonowania stoi przed nowymi wyzwaniami – od rosnącego znaczenia sztucznej inteligencji, przez personalizację wyników wyszukiwania, aż po coraz bardziej restrykcyjne wytyczne dotyczące treści. Jakie trendy zdominują SEO w nadchodzących miesiącach? Czego powinni spodziewać się specjaliści ds. marketingu internetowego? Zebraliśmy opinie ekspertów, którzy dzielą się swoimi prognozami i wskazówkami na temat tego, jak skutecznie pozycjonować strony w 2025 roku.
SEO w 2025 roku. Prognozy, przemyślenia i opinie
Rok 2025 w SEO przynosi nie tyle rewolucję, co systematyczną ewolucję istniejących trendów. Eksperci są zgodni – rynek treści jest przesycony, konkurencja w SERP-ach rośnie, a technologie oparte na sztucznej inteligencji redefiniują zasady gry.
Przesyt treści i rola AI
W dojrzałych branżach coraz trudniej znaleźć nisze, które nie zostały jeszcze zagospodarowane. Twórcy muszą konkurować nie tylko z innymi ekspertami, ale także z algorytmami generującymi treści na masową skalę. Oznacza to, że jakość i unikalność contentu stają się kluczowe dla skutecznej strategii SEO.
Powolny zmierzch gigantów i renesans małych społeczności
Obserwujemy osłabienie pozycji wielkich platform, takich jak Google czy Facebook, na rzecz mniejszych, wyspecjalizowanych społeczności. Użytkownicy szukają wartościowych, autentycznych treści, często publikowanych na forach czy w zamkniętych grupach tematycznych. Wzrost znaczenia platform takich jak Reddit czy niszowych for internetowych potwierdza tę tendencję.
E-E-A-T i walka z nadużyciami
Google nadal stawia na autorytet i wiarygodność treści. Zjawiska takie jak parasite SEO (wykorzystywanie autorytetu większych platform do pozycjonowania własnych treści) będą coraz bardziej kontrolowane. Firmy, które budują długoterminową strategię SEO, muszą koncentrować się na unikalnej wartości i zaufaniu użytkowników.
Wyszukiwanie konwersacyjne i rola AI
Mimo lat zapowiedzi, wyszukiwanie głosowe nie zdominowało rynku, a użytkownicy nadal preferują tradycyjne metody interakcji z wyszukiwarkami. Jednak Google nie rezygnuje z rozwoju sztucznej inteligencji – projekt Gemini to krok w stronę bardziej zaawansowanego wyszukiwania multimodalnego. Już teraz widać rosnący ruch pochodzący z chatbotów AI, co otwiera nowe możliwości, ale też stanowi wyzwanie dla branży SEO.
E-commerce i zero-click searches
Google coraz bardziej przejmuje rolę porównywarki cenowej, wprowadzając zaawansowane filtry produktowe i predykcje cenowe. Właściciele sklepów internetowych muszą dostosować się do ekosystemu Google Merchant Center, by pozostać konkurencyjnymi. Ponadto trend zero-click searches (gdzie użytkownicy uzyskują odpowiedzi bez potrzeby klikania w stronę internetową) zmusza twórców do tworzenia treści, które oferują unikalną wartość, której Google nie może wyświetlić bezpośrednio w SERP.
Automatyzacja i zmiany w strukturze zespołów SEO
Sztuczna inteligencja przejmuje coraz więcej zadań juniorskich, takich jak analiza konkurencji, monitoring pozycji czy generowanie raportów. Specjaliści SEO muszą rozwijać nowe kompetencje, w tym zaawansowany prompt engineering, automatyzację procesów i analizę danych. Struktura zespołów SEO ulega zmianie – rośnie znaczenie ról hybrydowych oraz strategicznych.
Jak przygotować się na SEO 2025?
SEO w 2025 roku wymaga połączenia automatyzacji z ludzką ekspertyzą. Specjaliści powinni:
- Inwestować w narzędzia AI, ale kontrolować ich działanie.
- Rozwijać kompetencje strategiczne i kreatywne.
- Budować własne narzędzia i procesy, zamiast polegać na uniwersalnych rozwiązaniach.
- Śledzić dane i testować hipotezy zamiast bezkrytycznie wierzyć w przewidywania.
SEO w 2025 roku to profesjonalizacja branży. Sukces zależy od zdolności do adaptacji i łączenia nowych technologii z rzetelną analizą oraz strategicznym myśleniem.
Robert Głowacki
Robert Głowacki to ekspert SEO z bogatym doświadczeniem w zarządzaniu strategiami digitalowymi. Obecnie Head of SEO w Altavia.Kamikaze+K2. Wcześniej ponad trzy lata pełnił funkcję SEO Director w WebTalk Agency, gdzie odpowiadał za planowanie budżetu i komunikację. Wcześniej, jako Manager SEO & Digital Partnership w GroupM, nadzorował działania SEO i partnerstwa cyfrowe. Pracował także jako Manager SEO w Think Kong, rozwijając strategie widoczności marek. Posiada szeroką wiedzę w zakresie optymalizacji i digital marketingu.
Kolejny rok, kolejne przepowiednie o „śmierci SEO”. Jeśli wierzyć wszystkim przewidywaniom z ostatnich lat, SEO powinno już dawno nie istnieć, zastąpione przez co najmniej kilkanaście różnych „przełomowych” technologii. A jednak wciąż tu jesteśmy, optymalizując witryny i analizując algorytmy.
Moim zdaniem rok 2025 nie przyniesie żadnej rewolucji w SEO. Zamiast tego będziemy świadkami systematycznej ewolucji trendów, które obserwujemy już dziś.
SGE i regulacje prawne
Zastanawiacie się, kiedy Search Generative Experience pojawi się w Polsce i innych krajach UE? Obserwując obecne wdrożenia SGE, widać wyraźny wzorzec: Google udostępnia to rozwiązanie w krajach hiszpańsko i portugalskojęzycznych, ale konsekwentnie omija państwa należące do Unii Europejskiej. I nie, nie chodzi tu o problemy techniczne czy językowe – w końcu, jeśli Google potrafi wdrożyć SGE w Brazylii, to czemu nie w Portugalii?
Odpowiedź leży w europejskich regulacjach. Unia Europejska konsekwentnie zaciska pętlę regulacyjną wokół gigantów technologicznych, szczególnie w obszarze AI i ochrony danych osobowych. AI Act, Digital Services Act, Digital Markets Act – to tylko niektóre z regulacji, które sprawiają, że Google musi dwa razy pomyśleć przed wprowadzeniem nowych rozwiązań na rynek europejski.
Samo AI Act zalicza SGE to rozwiązań wysokiego ryzyka – ma ono potencjalny negatywny wpływ na zdrowie i bezpieczeństwo użytkowników (kto pamięta jak AI Overview zaproponowało skok z mostu?). A zaliczenie do grupy High Risk nakłada na Google konieczność ujawnienia szczegółowych danych takich jak zasady działania algorytmu, wag modelu czy też danych treningowych. Już widzę jak Google to zrobi!
Dlatego uważam, że w 2025 roku AI Overview w Polsce i innych krajach UE albo nie zobaczymy wcale, albo pojawi się w mocno okrojonej wersji. Zamiast tego możemy spodziewać się rozbudowanych testów i „eksperymentów”.
Ewolucja E-E-A-T
Moim zdaniem E-E-A-T w 2025 roku będzie nadal narzucał nam zasady. Google coraz mocniej stawia na autorytety i wiarygodność, co prowadzi do ciekawych zjawisk w SEO. Weźmy na przykład fenomen Reddita – platforma zdominowała wyniki wyszukiwania do tego stopnia, że żartuje się czasem, że Google powinno zmienić nazwę na „Reddit + kilka innych wyników” lub “wyszukiwarka Reddita”.
Dlaczego Reddit? Bo oferuje dokładnie to, czego szuka Google: autentyczne doświadczenia użytkowników, ekspercką wiedzę społeczności i – co najważniejsze – system weryfikacji treści przez innych użytkowników. To nie przypadek, że treści z Reddita rankingują tak wysoko – reprezentują one kwintesencję E-E-A-T oraz umieszczone są na jednej z najmocniejszych (najlepiej podlinkowanych) domen.
Jednocześnie obserwujemy wzrost zjawiska parasite SEO. Mali wydawcy lub affilianci, nie mogąc przebić się ze swoimi treściami, masowo wykorzystują autorytety większych platform. Google próbowało walczyć z tym zjawiskiem w 2024 roku poprzez ręczne interwencje, ale przypominało to bardziej gaszenie pożaru wodą w sprayu. Dlatego uważam, że zamiast ręcznych akcji i popisówek Google wprowadzi nowy mechanizm czyszczący okresowo takie treści na wzór pierwszych Pand i Pingwinów.
Wyszukiwanie konwersacyjne i AI
Ile razy w ciągu ostatniej dekady słyszeliście, że „następny rok będzie rokiem wyszukiwania głosowego”? Tyle samo, ile przepowiedni o końcu SEO, prawda? Cóż, spieszę donieść, że 2025 również nie będzie tym magicznym rokiem, w którym wszyscy nagle przestaniemy pisać i zaczniemy tylko mówić do naszych urządzeń.
Dlaczego? Bo skuteczne wyszukiwanie konwersacyjne wymaga czegoś więcej niż tylko dobrego rozpoznawania mowy – potrzebuje naprawdę inteligentnego, spersonalizowanego asystenta. Google Assistant próbował, Siri próbowała, Alexa próbowała… i wszyscy wiemy, jak to się kończy, gdy prosimy je o coś bardziej skomplikowanego niż ustawienie minutnika – co też nie zawsze wychodzi.
Teraz na scenę wkracza Gemini – nowe dziecko Google w świecie AI. I o ile jestem przekonany, że Google będzie agresywnie promować to narzędzie (spodziewajcie się wszechobecnych promptów „Wypróbuj to w Gemini!”), to nie sądzę, aby w 2025 roku „geminowanie” zastąpiło „googlowanie”. Multimodalne wyszukiwanie będzie się rozwijać, ale bardziej jako uzupełnienie tradycyjnego wyszukiwania niż jego zamiennik.
Ciekawostką jest rosnący ruch z chatbotów AI. Według moich obserwacji, niektóre branże technologiczne i edukacyjne już teraz otrzymują pewien procent ruchu z ChatGPT i podobnych narzędzi. W skrajnych sytuacjach ten ruch przewyższać może ruch z Organica. Patrząc jednak na całość będzie to nadal ułamek Organica.
E-commerce i zero-click searches
Google w 2025 roku jeszcze mocniej wejdzie w rolę super-porównywarki cenowej. Już teraz widzimy testy zaawansowanych filtrów produktowych bezpośrednio w SERP, ale to dopiero początek. Spodziewam się, że Google wprowadzi:
- System automatycznego monitorowania cen w czasie rzeczywistym
- Zaawansowane porównywanie parametrów technicznych
- Integrację opinii z różnych źródeł, włączając media społecznościowe
- Predykcje cenowe bazujące na historycznych danych
Dla właścicieli e-commerce oznacza to jedno: albo dostosujecie się do ekosystemu Google Merchant Center, albo zostaniecie w tyle. I nie, optymalizacja feed’u produktowego to nie będzie opcja – to będzie konieczność.
Zero-click searches pozostaną bolączką wielu branż. Google będzie kontynuować rozbudowę featured snippets i direct answers, co szczególnie uderzy w serwisy oferujące proste informacje faktograficzne. Moim zdaniem, jedynym skutecznym rozwiązaniem będzie tworzenie contentu, który wykracza poza podstawowe odpowiedzi i oferuje wartość dodaną, której Google nie może łatwo „ukraść” i wyświetlić bezpośrednio w SERP.
Implikacje dla branży SEO
Rok 2025 będzie rokiem prawdy dla wielu specjalistów SEO. Ci, którzy wciąż tylko sprawdzają pozycje w Google i tworzą raporty w Excelu, mogą się niemiło zdziwić – te zadania przejmą narzędzia AI. I nie, nie jest to kolejna apokaliptyczna wizja – to już się dzieje.
Przewiduję trzy główne zmiany w strukturze zespołów SEO:
- Automatyzacja juniorskich zadań:
- Analiza konkurencji
- Podstawowe audyty techniczne
- Generowanie raportów
- Monitoring pozycji i zmian w SERP
- Nowe wymagane kompetencje:
- Zaawansowany prompt engineering
- Umiejętność tworzenia własnych narzędzi AI
- Analiza danych wykraczająca poza standardowe metryki SEO
- Znajomość API i automatyzacji procesów
- Zmiana struktury zespołów:
- Mniej stanowisk entry-level
- Więcej ról hybrydowych łączących SEO z innymi specjalizacjami
- Nacisk na role strategiczne i koordynacyjne
Jak możesz się przygotować?
Jeśli miałbym podsumować SEO 2025 jednym zdaniem, powiedziałbym: „To nie będzie rewolucja, to będzie profesjonalizacja”. Branża SEO dojrzewa i automatyzuje się, ale paradoksalnie zwiększa się w niej rola ludzkiej ekspertyzy i strategicznego myślenia.
Moje praktyczne rekomendacje na 2025:
- Inwestujcie w automatyzację, ale nie zapominajcie o „czynniku ludzkim” – AI nadal wymaga nadzorowania.
- Rozwijajcie kompetencje w obszarach, których AI nie przejmie szybko:
- Strategiczne planowanie
- Kreatywne rozwiązywanie problemów
- Komunikacja z klientami
- Interpretacja nieoczywistych trendów
- Budujcie własne narzędzia i procesy – uniwersalne rozwiązania to już przeszłość, przyszłość należy do “customizowanych” rozwiązań.
I na koniec najważniejsza rada – nie wierzcie ślepo w żadne przewidywania dotyczące SEO (tak, włączając w to moje). Obserwujcie dane, testujcie hipotezy i wyciągajcie własne wnioski. Bo w 2025 roku, jak i w każdym innym, najlepszą strategią SEO będzie połączenie solidnych podstaw z nieustanną adaptacją do zmian.
Marcin Stypuła
CEO & Owner Semcore
To, co odróżni zwycięzców od przegranych w SEO w 2025 roku, to zrozumienie, że SEO to nie tylko „jak”, ale przede wszystkim „dlaczego”. Kluczowe będzie dostarczanie użytkownikom treści, które są wartościowe oraz tworzenie doświadczeń, które spełniają ich oczekiwania. Od szybkości strony, przez jakość interakcji, aż po marketingową personalizację – SEO będzie wymagało połączenia technologii, danych i głębokiego zrozumienia potrzeb ludzi. Szybkość ładowania strony, stabilność wizualna, to nie tylko wymogi algorytmów, ale także podstawowe oczekiwania użytkowników. W e-commerce każda sekunda ma znaczenie, a Core Web Vitals będzie coraz istotniejsze. Intuicyjna nawigacja, atrakcyjny design i proste ścieżki zakupowe nie tylko poprawiają rankingi, ale bezpośrednio przekładają się na konwersje i lojalność klientów.
Algorytmy stają się coraz bardziej „ludzkie” dzięki technologii AI. W efekcie treści muszą być semantycznie bogate, głęboko kontekstowe i tworzone z myślą zarówno o wyszukiwarkach, jak i użytkownikach. To moment, w którym SEO staje się interdyscyplinarną dziedziną. E-commerce będzie coraz bardziej integrować SEO z omnichannel – klienci poruszają się między platformami, social mediami i marketplace’ami, a sukces osiągną ci, którzy potrafią te ścieżki spiąć w jedną spójną strategię. Równocześnie reputacja marki i budowanie autorytetu w ramach E-E-A-T będą odgrywać kluczową rolę. Google premiuje firmy, które zdobywają zaufanie użytkowników i prezentują swoją ekspertyzę. Warto dodać, że lokalne SEO to wciąż niewykorzystany potencjał – zwłaszcza w mniejszych miastach, gdzie optymalizacja wizytówek i lokalnych zapytań może przynieść ogromne korzyści.
SEO w 2025 roku to wyścig nie tylko o widoczność, ale o jakość, skuteczność i wartość dostarczaną użytkownikom. Wygrywają ci, którzy wychodzą poza schematy i traktują SEO jako centralny element strategii biznesowej, a nie techniczny dodatek. To wciąż moment, w którym SEO nie jest kosztem, a inwestycją o dużym zwrocie. Korzystajcie z tego potencjału, bo nic nie trwa wiecznie.
Życzę Wam wszystkim w nowym roku sukcesów w wyszukiwarce – i poza nią! 🚀
Piotr Matusiak
Piotr Matusiak to specjalista SEO z wieloletnim doświadczeniem w branży. Od ponad trzech lat pełni rolę SEO Strategy Process Supervisor w Bluerank, gdzie zajmuje się tworzeniem strategii SEO, rozwojem procesów oraz wspieraniem widoczności marek w wyszukiwarkach. Wcześniej jako Senior SEO Specialist i SEO Team Lead zarządzał projektami na rynku europejskim oraz zespołem specjalistów. Od 2009 roku prowadzi własną działalność w ramach Prostrona, oferując kompleksowe usługi SEO.
Internet jest już przesycony contentem, szczególnie poradnikowym. Odpowiedź na to samo pytanie jest już przeredagowana na tysiące różnych sposobów. Liczba niszy do zagospodarowania topnieje z miesiąca na miesiąc. Podobnie jest z optymalizacją kodu. Jeśli działasz w dojrzałym otoczeniu konkurencyjnych, większość witryn jest już wystarczająco dobrze zoptymalizowana zarówno w kontekście SEO jak i UX. Oczywiście, od reguł zdarzają się wyjątki.
Jeśli w Twojej branży nadal istnieje niewykorzystany potencjał zapytań organicznych, a Twoja konkurencja zaspała – masz szczęście. Ale musisz się śpieszyć. Nisze, na które człowiek do tej pory nie wpadł lub nie miał na nie czasu, zasypią boty kierowane przez sztuczną inteligencję.
SEO od wielu lat nie jest już sztuką oszukiwania botów. Jest sztuką trafnego celowania w intencję użytkowników i zadowalania ich bardziej niż Twoja konkurencja.
To ostatni moment aby zbudować sobie przewagę zasobów, którymi w SEO będzie brand i eksperckość. Silne domeny są w stanie bardzo szybko rankować w TOPach na najtrudniejsze frazy zrzucając z podium strony z wystarczająco dobrym contentem ale bez silnego brandu. Brand wzmacniać możemy działaniami off-site, ale przede wszystkim poprawiając wskaźniki behawioralne. Dbać o to aby użytkownicy byli zadowoleni z tego co dostarczamy im w wynikach organicznych. Nie rozwadniajmy topical authority na widoczność nie związaną z nasza ofertą, która generuje tylko niskokaloryczny ruch. Szanujmy nasz brand, nie śmiećmy na własnym podwórku.
Szukajmy przewag nad treściami AI i copywritingiem no name. Wyraźna informacja o tym, kto utworzył dane materiały pomaga intuicyjnie rozumieć czy treść jest wiarygodna i ekspercka. Podczas tworzenia treści należy zadać sobie poniższe pytania:
- Czy użytkownicy mogą dowiedzieć się z samych treści, kto je utworzył?
- Czy strony zawierają informację o autorze?
- Czy informacje o autorach odsyłają do dodatkowych informacji o nich oraz o obszarach zainteresowań, o których oni piszą?
Wprowadzenie AI Overviews jest istotnym zagrożeniem dla spadku CTRów wyników organicznych. Szczególny niepokój czują Ci, których widoczność bazuje na zapytaniach poradnikowych czy ogólnej intencji informacyjnej. To ile ruchu straci kanał organic zależy od tego czy użytkownicy będą ufać wynikom AI i czy będą chcieli eksplorować wyszukiwarkę w inny niż dotychczas sposób.
Zaufanie do klasycznych wyników organicznych Google jest nadal bardzo duże! Według wielu badań użytkownicy świadomie pomijają np. reklamy w wynikach organicznych (globalnie wyniki organiczne klikane są 25 razy częściej niż płatne).
Z drugiej strony – w 2024 często dostrzegaliśmy spadki CTRów z wysokich pozycji spowodowane bardzo dużą ilością reklam w nowych formatach. Google zmienia więc równowagę na korzyść serpów sponsorowanych.
Ale generalnie, ludzie często chcą móc mieć możliwość wyboru najbardziej trafnej dla siebie odpowiedzi – AI domyślnie tego nie zapewnia (potrzeba dokładniejszego promptu). Zadanie właściwego pytania do AI wymaga od usera większej uwagi i czasu niż klasyczne zapytanie do wyszukiwarki. Wyszukiwarka Google wkłada też masę zasobów w przewidywanie intencji zapytania i śledzenie zachowań pojedynczego usera na tyle dokładnie żeby lepiej przewidywać co user miał na myśli.
Kluczowe mogą być predyspozycje najmłodszych pokoleń, które będą dyktować nowe trendy sposobu eksplorowania internetu.
Moim zdaniem Google będzie jednak chciał zachować odpowiedni balans pomiędzy CTRami do reklam, AI i wynikami organicznymi. Zasoby sztucznej inteligencji to nadal bardzo duże koszty, każde zapytanie musi być przeanalizowane live. Ranking wyników organicznych jest w przynajmniej większej części cache’owany więc wygenerowanie takiej odpowiedzi jest dla Google zwyczajnie tańsze. Jeśli AI miałoby zwracać odpowiedzi z cache’u to nie będzie to już AI jakiego sobie wyobrażaliśmy.
Bez względu na to jak dużo tortu zostanie dla klasycznych wyników tekstowych SEO nadal będzie dążyło do najwyższych pozycji z większą szansą na klik niż konkurencja. Ruch organiczny generowany z klasycznych wyników nadal będzie miało dużą wartość. Praca nad SEO strony i rankingiem organicznym powinna mieć też przełożenie na ranking AI.
Pamiętajmy też, że jeśli AI ma czerpać wiedzę z internetu to działania SEO mają bezpośrednie przełożenie na popularność brandu w internecie czy trafność treści na stronie względem konkretnych zapytań użytkowników. Stawiam więc tezę, że dla większości zapytań optymalizacja SEO będzie spójna z optymalizacją pod SGE.
Na rynku SEO panuje bardzo duża konkurencja. Klienci stale zwiększają swoje oczekiwania co do jakości i efektywności działań. W dłuższej perspektywie czasowej należy spodziewać się, że technologia AI pozwoli agencjom, które wykorzystają jej potencjał działać w sposób zautomatyzowany na bardzo szeroką skalę.
Dostęp do człowieka może być coraz droższy i ekskluzywny. Agencje, które nie odnajdą się w nowych zasadach gry mogą mieć problemy z rentownością działań. Jak to zwykle bywa w SEO, najwięcej zyskają pierwsi.
Jakub Sawa
Jakub Sawa to doświadczony ekspert digitalowy z ponad 25-letnim stażem w obszarze wzrostu organicznego i innowacji cyfrowych. Jako były dyrektor wzrostu organicznego (Organic Growth Director) w Agorze (Wyborcza.pl) oraz szef SEO w Ringier Axel Springer Polska, specjalizuje się w growth hackingu, SEO i e-commerce, nieustannie dzieląc się wiedzą ze społecznością (wydaje newsletter o SEO). Obecnie świadczy usługi konsultacyjne i wdraża innowacyjne rozwiązania dla swoich klientów.
Od kilku miesięcy obserwuję ciekawe zjawisko – wielkie platformy stopniowo tracą swoją dominującą pozycję. Facebook eksperymentuje z botami AI, które udają prawdziwych użytkowników. Może to diametralnie zmienić dynamikę społeczności i doprowadzić do odpływu reklamodawców (chyba że oferujesz produkty codziennego użytku dla… AI).
Google natomiast zmaga się z niedoskonałościami swojego algorytmu i systemu AI Overviews, który potrafi generować – delikatnie mówiąc – kreatywne podsumowania. Te wyzwania mogą skutkować spadkiem zaufania użytkowników i otworzyć przestrzeń dla nowych graczy.
Renesans małych społeczności
Pamiętacie czasy, gdy fora internetowe były centrum życia online? Ten trend powraca, choć w nowej odsłonie. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się wyspecjalizowane platformy, gdzie pasjonaci mogą dzielić się wiedzą bez natłoku informacji z dużych sieci.
Mój znajomy prowadzi sklep internetowy dla wędkarzy i od lat rywalizuje w wynikach wyszukiwania z gigantami e-commerce. W tym roku niespodziewanie dynamicznym źródłem ruchu i sprzedaży stała się… zamknięta grupa entuzjastów wędkarstwa. To pokazuje, że sekcje komentarzy i niszowe społeczności znów zyskują na znaczeniu, a marki na nowo odkrywają wartość autentycznej rozmowy z użytkownikami.
Powrót do korzeni w technicznym SEO
Techniczne SEO wraca do łask. Server Side Rendering ponownie zyskuje popularność i nie jest to przypadek. Mimo rozwoju AI, boty wciąż mają problem z renderowaniem JavaScript. Można śmiało powiedzieć, że są o 10–15 lat za rozwiązaniami Google.
To fascynujący paradoks – im bardziej zaawansowana staje się technologia, tym bardziej doceniamy proste, sprawdzone metody. Podanie botom gotowego HTML-a to jak zaserwowanie obiadu zamiast przepisu – po prostu działa lepiej.
Nowa era generowania treści
Automatyzacja SEO ewoluuje na naszych oczach. Narzędzia AI nie tylko generują wartościowe treści (szczególnie poradnikowe czy encyklopedyczne), ale też zmieniają sposób pracy specjalistów SEO.
Zamiast żmudnego przepisywania tekstów, analizowania konkurencji czy przeszukiwania zbiorów słów kluczowych, juniorzy SEO będą mogli skupić się na rozwijaniu technicznych umiejętności.
Rewolucja w dotarciu do użytkownika
Krajobraz wyszukiwania zmienia się w błyskawicznym tempie. AI chaty, alternatywne wyszukiwarki, AI Overviews – użytkownicy mają coraz więcej sposobów na znajdowanie informacji.
To jak przejście z papierowej mapy na GPS – zmienia nie tylko sposób dotarcia do celu, ale i całe doświadczenie podróży.
Era wideo i osobistego autorytetu
TikTok i YouTube, do niedawna bagatelizowane przez wiele marek, stają się kluczowymi elementami strategii content marketingu. A wraz z tym rośnie znaczenie SEO dla treści wideo.
Młodsze pokolenia już teraz szukają wiedzy w formatach wideo, a eksperci z autentycznym przekazem są tam na wagę złota.
Co czeka SEO w najbliższej przyszłości?
Który z tych trendów najbardziej wpłynie na przyszłość SEO? Przekonamy się za rok. Jedno jest pewne – przed nami (napiszę jak ChatGPT) fascynująca podróż przez świat ewoluującej technologii.
Michał Rochwerger
Michał Rochwerger to doświadczony specjalista SEO, inwestor i przedsiębiorca. Jako CEO i założyciel TrustLuna od lat rozwija międzynarodowe strategie linkbuildingu, wspierając widoczność marek w sieci. Pełni także funkcję Head of Business Strategy, koncentrując się na rozwoju biznesowym i strategiach wzrostu. Od 2008 roku jest współzarządzającym w Skazani Na Sukces, gdzie angażuje się w projekty biznesowe. Pasjonat SEO i marketingu afiliacyjnego, łączy wiedzę z praktyką, tworząc skuteczne rozwiązania digitalowe.
Rok 2025 w SEO to dalsza automatyzacja, większe znaczenia sztucznej inteligencji i personalizacji treści. Algorytmy wyszukiwarek będą jeszcze bardziej skupiać się na intencji użytkownika, co z kolei będzie wymagać od specjalistów SEO jeszcze głębszego zrozumienia potrzeb i zachowań użytkowników.
Niezmiennie, kluczowe znaczenie będą miały wskaźniki treści, czyli E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Oznacza to, że marki jeszcze bardziej powinny skupić się na budowie swojej wiarygodności i rzetelności poprzez dostarczanie wartościowych treści, o ile nie chcą odpaść z wyścigu o ruch organiczny.
Co więcej, wzrośnie rola optymalizacji pod kątem wyszukiwania głosowego czy występowania w AI Overview, a lokalne SEO będzie priorytetem dla mniejszych biznesów.
Oliwia Urban
Jako Manager SEO w londyńskiej agencji marketingu internetowego GA Agency, od lat mam przyjemność współpracować z klientami z różnych branż, takich jak moda, muzyka, bankowość, gastronomia i wiele innych.
Na co dzień zarządzam międzynarodowym zespołem SEO, stawiając na tworzenie przyjaznego i wspierającego środowiska pracy. Dbam nie tylko o rozwój umiejętności członków zespołu, ale również o budowanie atmosfery sprzyjającej kreatywności i zaangażowaniu.
Jakie będą trendy w SEO w 2025 roku? Aby na to odpowiedzieć warto cofnąć się w czasie i przeanalizować, jak kształtowały się zmiany w poprzednich latach. Zrozumienie strategii wyszukiwarek wymaga zastanowienia się nad ich celami oraz przeanalizowania schematów działań. To, co wiemy, bo to nie nowość, to fakt, że 2025 rok przyniesie szereg nowych aktualizacji, które mają na celu ulepszenie doświadczeń użytkowników i doskonalenie mechanizmów wyszukiwania.
Myślę, że w tym roku możemy spodziewać się większej personalizacji wyników wyszukiwania oraz coraz lepszego rozumienia języka naturalnego. Tutaj kluczowym zadaniem dla specjalistów SEO będzie zrozumienie intencji użytkowników i dostarczanie wartościowych treści w formatach maksymalnie dostosowanych do kontekstu wyszukiwania. Warto więc poświęcić czas na dogłębna analizę danych, co będzie nieocenionym narzędziem, aby lepiej zrozumieć, jakie pytania zadają nasi klienci i w jakiej formie oczekują odpowiedzi. W tym kontekście kluczowe będzie dopasowanie treści do specyfiki zapytań konwersacyjnych oraz lokalnych.
Kolejnym trendem – i tutaj chyba nikt nie będzie zaskoczony – jest wzrost znaczenia sztucznej inteligencji i automatyzacji strategii SEO. AI może być dla nas zarówno wsparciem, jak i wyzwaniem – algorytmy będą coraz skuteczniej analizować i przewidywać zachowania użytkowników, dostarczając bardziej trafne treści.
Z drugiej strony, powraca pytanie – jak wyszukiwarki, takie jak Google, podejdą do treści generowanych przez AI? IA może być efektywnym narzędziem w naszych rękach o ile jest stosowany odpowiedzialnie. Wytyczne E-E-A-T pozostaną kluczowe, jednak pojawia się ryzyko, że nowe techniki Black Hat SEO mogą wymusić zmiany w polityce wyszukiwarek wobec treści tworzonych przez AI.
SEO w Polsce, choć w dużej mierze skoncentrowane na Google, coraz częściej wymusza na specjalistach wyjście poza tradycyjne wyszukiwarki. Kolejny rok to nowe możliwości optymalizacji na istniejących platformach takich jak YouTube czy TikTok. Jednocześnie wzrasta znaczenie wyszukiwania wizualnego, co sprawia, że integracja treści wizualnych stanie się standardowym elementem strategii SEO.
Branża SEO choć dynamiczna posiada wiele stałych filarów, które od lat pozostają niezmienne. Mowa tutaj o aspektach, takich jak doskonałe User Experience, szybkość ładowania stron oraz optymalizacja pod kątem mobile-first index. Są to od lat znane podstawy, i nie zapowiada się aby miało się to zmienić w 2025.
Sebastian Heymann
Sebastian Heymann to ekspert SEO z wieloletnim doświadczeniem w branży. Obecnie pełni funkcję Head of SEO w Agencji Rise360, gdzie zarządza zespołem 25 specjalistów, opracowując holistyczne strategie SEO.
Wcześniej pracował jako Head of SEO & Analytics w e-podroznik.pl oraz jako konsultant SEO dla pragma.pl. Jego podejście do SEO jest oparte na badaniach i analizach, a także na twórczym podejściu do rozwiązywania trudnych wyzwań w obszarze widoczności online. Pasjonat innowacji i tworzenia debat na temat SEO.
Google nieustannie testuje rozwiązania, które z jednej strony mają zapewnić bardziej przyjazne wyniki dla użytkowników, a z drugiej zwiększyć liczbę kliknięć w reklamy Google Ads. Dla samego Google to balansowanie na cienkiej linii – próba pogodzenia interesów użytkowników z optymalizacją przychodów.
Jak dostosować SEO do zmian?
Zmieniające się priorytety Google wymagają od nas elastyczności w strategiach SEO. Kluczowe jest przewidywanie i reagowanie na wpływ nowych funkcji, takich jak AI Overviews, które wkrótce mogą zostać wdrożone w Polsce.
Co uwzględnić w strategii SEO?
- Unikalne treści multimedialne – wideo i grafiki, które wyróżnią stronę w generatywnych wynikach wyszukiwania.
- E-commerce w Google Merchant Center – niezbędny krok dla sklepów internetowych.
- Google Business – aktualna i zoptymalizowana wizytówka zwiększa widoczność w wynikach lokalnych.
AI Overviews – szansa czy wyzwanie?
Wprowadzenie wyników generowanych przez sztuczną inteligencję od Google to rewolucja, która może zmienić zasady gry w SEO. Moja analiza wskazuje, że w nowym środowisku wyniki oparte na AI będą bardziej wspierały serwisy, które skutecznie łączą jakość treści z technologią i innowacyjnością.
Zmiany na rynku wyszukiwarek – nowa era dla Google?
Po raz pierwszy w historii udział Google w globalnych wyszukiwaniach spadł poniżej 90%. To wydarzenie, które może oznaczać początek istotnych zmian na rynku wyszukiwarek.
Chociaż może to być błąd w sztuce, warto mieć na uwadze, że krajobraz wyszukiwarek ewoluuje. Coraz większą rolę zaczynają odgrywać narzędzia takie jak ChatGPT, Copilot, Claude czy Perplexity, które przejmują część wyszukiwań, oferując bezpośrednie odpowiedzi na pytania użytkowników.
Istnieje możliwość, że Google odzyska swój dawny udział w rynku, szczególnie po globalnym wdrożeniu funkcji AI Overviews. Jednakże trudno przewidzieć, kiedy dokładnie to nastąpi i jakie efekty przyniesie.
Nowe wyzwania dla branży SEO
Dla specjalistów SEO i marketerów kluczowe będzie dostosowanie strategii do nowych realiów. Rosnąca popularność narzędzi AI wymusza:
- Optymalizację treści pod kątem wyszukiwań generatywnych.
- Monitorowanie nowych platform, które wpływają na zachowania użytkowników w sieci.
- Śledzenie wdrożeń i zmian w algorytmach Google, w tym globalnego rolloutu AI Overviews.
Czynniki rankingowe w SEO. Ewolucja i przyszłość
Od lat obserwujemy dynamiczne zmiany w obszarze czynników rankingowych – ich liczba rośnie, a waga poszczególnych elementów ulega modyfikacjom. Jednym z kluczowych obszarów, na które Google kładzie coraz większy nacisk, są User Signals.
User Signals – przyszłość rankingu?
Google, bazując na danych z przeglądarki Chrome, wykorzystuje sygnały użytkownika, by weryfikować użyteczność stron. Kluczowe jest tu porównanie stron konkurencyjnych w tej samej branży, na te same frazy kluczowe. Dzięki temu możliwa jest szczegółowa analiza, która pozwala na ocenę jakości serwisu w kontekście oczekiwań użytkowników.
Nie zapominaj o podstawach
Mimo rozwoju sygnałów użytkownika, podstawowe grupy czynników rankingowych wciąż pozostają fundamentem SEO:
- Treść – unikalna, angażująca, odpowiadająca na potrzeby użytkownika.
- Technikalia – optymalizacja techniczna strony, szybkość ładowania, indeksowalność.
- Linki zewnętrzne – budowanie jakościowego profilu linków.
W nadchodzących latach przewagę uzyskają te serwisy, które najlepiej odpowiedzą na intencje swoich użytkowników. Zrozumienie ich potrzeb i dostarczenie wartościowych rozwiązań będzie czynnikiem decydującym o wynikach w wyszukiwarce.
Kto wygra SEO? Kreatywność i efektywność budżetu jako klucz do sukcesu w SEO
W erze rosnącej automatyzacji procesów i działań SEO przewagę zyskają ci, którzy potrafią lepiej alokować budżet i wprowadzać kreatywne rozwiązania. Wiedza na rynku jest już szeroko dostępna – to sposób jej praktycznego wykorzystania stanie się czynnikiem różnicującym między świetnymi specjalistami i agencjami a tymi przeciętnymi.
Efektywność w praktyce:
- Kreatywność – tworzenie unikalnych strategii, które wyróżniają się na tle konkurencji.
- Mądre inwestycje – koncentracja budżetu na działaniach o najwyższym ROI.
- Elastyczność – szybka adaptacja do zmian w algorytmach i trendach rynkowych.
Budżet – czynnik przewagi czy wyzwanie?
Nie da się ukryć, że większy budżet często zapewnia przewagę w działaniach SEO. Pozwala na:
Intensywniejsze testowanie nowych rozwiązań.
- Szybsze wdrożenie technologii i narzędzi.
- Większy zasięg w działaniach promocyjnych.
Jednak nawet w obliczu ograniczonego budżetu, kreatywność i precyzja w alokacji zasobów mogą przesądzić o sukcesie.
AI wyrównuje dostęp do narzędzi i wiedzy, ale to kreatywność, strategiczne myślenie i efektywne zarządzanie budżetem zdecydują o tym, kto zdobędzie przewagę na rynku SEO. Czasem jednak wygrają Ci, którzy mają większy budżet – taka jest rzeczywistość nie tylko naszej branży.
Rafał Siwak
Rafał Siwak to starszy specjalista SEO z wieloletnim doświadczeniem w optymalizacji i analizie stron internetowych. Swoją karierę w SEO rozpoczął w agencji Fachowcy.pl Ventures SA, zdobywając podstawy w zakresie audytów i optymalizacji stron. Po krótkim epizodzie w małej agencji Fkolo skupił się na rozwijaniu własnych projektów, co pozwoliło mu zdobyć praktyczną wiedzę i pogłębić umiejętności.
Od 2018 roku jest związany z Leroy Merlin, gdzie realizuje zaawansowane strategie SEO, koncentrując się na analizie danych, optymalizacji technicznej i dostosowywaniu treści do potrzeb użytkowników. Pasjonuje się technologiami AI i ich wpływem na przyszłość SEO.
Rok 2025 w branży SEO zapowiada się jako czas dynamicznych zmian, które będą wymagały od specjalistów elastyczności i zdolności do dostosowania się do nowych trendów technologicznych. W mojej opinii kluczowymi obszarami, które zdefiniują przyszłość SEO, będą automatyzacja wspierana przez sztuczną inteligencję (AI), dostosowanie stron internetowych do wyszukiwarek AI oraz zmiana podejścia do tworzenia treści i optymalizacji technicznej.
Jednym z najważniejszych trendów będzie rozwój narzędzi wspieranych przez sztuczną inteligencję, które pozwolą automatyzować wiele aspektów pracy SEO. AI znajdzie zastosowanie w analizie danych, identyfikacji trendów, a także w tworzeniu treści i optymalizacji technicznej stron internetowych.
Wykorzystanie technologii AI nie tylko zwiększy efektywność pracy, ale również pozwoli specjalistom skupić się na bardziej strategicznych zadaniach, takich jak planowanie długofalowych działań czy doskonalenie user experience (UX).
Rosnąca popularność wyszukiwarek opartych na AI, takich jak ChatGPT, Perplexity czy nadchodzący Google Overviews, wymusi nowe podejście do optymalizacji treści. Wyszukiwarki te preferują krótkie, precyzyjne odpowiedzi na konkretne pytania użytkowników. Dlatego w 2025 roku będziemy świadkami odchodzenia od długich, wyczerpujących artykułów na rzecz bardziej skondensowanych form treści. Kluczowe będzie dostarczanie wartościowych informacji w sposób zwięzły, co pozwoli użytkownikom szybko znaleźć odpowiedzi na ich pytania.
Z perspektywy content marketingu największe znaczenie będzie miało tworzenie treści, które są rzeczywiście pomocne dla użytkowników. W czasach, gdy sztuczna inteligencja odgrywa coraz większą rolę, algorytmy wyszukiwarek będą lepiej identyfikowały jakość treści. Krótkie i konkretne formy, takie jak FAQ, checklisty czy podsumowania, mogą zyskać na znaczeniu. Treści te powinny być nie tylko merytoryczne, ale również maksymalnie dostosowane do intencji użytkowników.
Pod względem technicznym rok 2025 przyniesie dalsze wzmocnienie znaczenia szybkości ładowania stron internetowych. Wyszukiwarki AI będą promować witryny, które umożliwiają użytkownikom szybkie uzyskanie informacji. Dlatego inwestowanie w optymalizację szybkości strony, poprawę Core Web Vitals oraz wdrażanie nowoczesnych technologii, takich jak HTTP/3, stanie się absolutną koniecznością.
Zmiany w sposobie korzystania z wyszukiwarek AI wpłyną również na podejście do fraz kluczowych. Coraz większą rolę będą odgrywały długie zapytania (long tail) w formie konwersacyjnej, ponieważ użytkownicy coraz częściej formułują swoje pytania w sposób naturalny, przypominający rozmowę. Optymalizacja treści pod kątem takich zapytań będzie wymagała nowych strategii i jeszcze głębszego zrozumienia intencji użytkowników.
Mateusz Kicki
Mateusz Kicki to doświadczony specjalista SEO z ponad 15-letnią praktyką, obecnie pełniący funkcję Head of SEO w Kimarketing PL. W swojej karierze stworzył i wdrożył kompleksowe strategie SEO zarówno na rynku polskim, jak i globalnym.
Zajmuje się realizacją dużych, rocznych projektów SEO oraz oferuje konsulting SEO. Jego podejście oparte jest na analizie konkurencji, a także na wykorzystaniu najlepszych narzędzi SEO, takich jak Ahrefs, Sitebulb i Screaming Frog. W swojej pracy stawia na transparentność, terminowość i skuteczność.
Wyniki pracy specjalistów są coraz bardziej odroczone w czasie oraz czynniki behawioralne zyskują na popularności. 2025 to będzie rok precyzyjnie dopasowanego contentu do intencji wyszukiwania i różnorodności form dotarcia (nie tylko tekstowo). Google bardzo dobrze rozumie co powinien zawierać w sobie artykuł czy jaką funkcję powinien spełniać dany typ strony.
Konkurencja w wielu branżach jest na tyle mocna i zoptymalizowana, że drobne zmiany mogą być na wagę złota. Do tej pory traktowany często po macoszemu topical authority będzie kluczowy do budowania długofalowej widoczności organicznej. Nie wystarczy już pisać „na temat” i linkować wewnętrzne inne podobne artykuły. Użytkownicy potrzebują precyzyjnej, skondensowanej i aktualnej wiedzy i trafnych odnośników do innych powiązanyh blisko artykułów/źródeł. Pozwoli to też na lepszą widoczność w narzędziach AI czy AIO.
Dodatkowo w związku z topical authority, zwłaszcza dla większych stron głęboki link building traci na znaczeniu. Ważniejszy jest ogólny autorytet witryny, a następnie zbudowanie topical authority i odpowiednia struktura. Takie podejście jest bardziej optymalne kosztowo i stabilniejsze długofalowo. Jednocześnie nie wróżę końca link buildingu, ale ten czynnik będzie miał mniejszą wagę niż wcześniej.
Rok 2025 może przynieść znaczące zmiany związane z Google AI Overview/Gemini oraz rosnącą popularnością narzędzi takich jak ChatGPT czy Perplexity. Coraz lepiej odpowiadają one na złożone pytania, analizują dane, personalizują wyniki i odbierają Google część rynku. Na razie zyskują głównie wśród geeków i early adoptersów, ale taki jest naturalny schemat każdej innowacji i rewolucji. Obecnie udział Google w światowym rynku wyszukiwarek, według statcounter.com, spadł poniżej 90% – to najniższy wynik od 2015 roku. Czas pokaże, gdzie zatrzyma się ten podział. W efekcie coraz mniej ruchu będzie trafiać na strony internetowe.
W takiej sytuacji rozsądne wydaje się mocniejsze skupienie na dywersyfikacji źródeł ruchu i leadów. Opieranie biznesu wyłącznie na SEO jednej domeny wiąże się dziś z większym ryzykiem niż dotychczas. O ile stosunkowo szybko można uruchomić reklamy w Google Ads, na Facebooku, LinkedIn, Instagramie czy poprzez viralowe rolki, o tyle zbudowanie społeczności wokół marki na Facebooku czy wypromowanie kanału na YouTube to kwestia miesięcy, a nawet lat. Dlatego warto zacząć działać jak najszybciej.
Kluczową kompetencją SEO/Marketingu/IT, ale też coraz większej liczby branż jest rozumienie czym jest AI, jak można z niego skorzystać, jakie są narzędzia i z których warto korzystać w celu lepszej efektywności pracy.
Szymon Rozmus
Ekspert ds. SEO związanym z branżą od 2016 roku. Specjalizuje się w realizacjach kompleksowych strategii SEO opartych o równoległe działania typu On-Site, Off-Site oraz Technical SEO, a dzięki pasji do neuromarketingu, UX oraz podejściu typu data-driven przywiązuje uwagę do najmniejszych szczegółów odnajdując w nich nowe wzorce dla poprawy widoczności serwisu.
SEO-wcy staną przed największymi wyzwaniami i szansami. Najwięksi gracze na rynku będą intensywnie rywalizować o wdrożenie innowacyjnych patentów, nad którymi ich zespoły inżynierskie pracowały przez lata. Oczywiste jest, że nie wszystko uda się wprowadzić od razu, ale każdy z gigantów będzie dążył do narzucenia swojego tempa i kierunku rozwoju, definiując nowe zasady gry.
Z punktu widzenia działań SEO w obrębie wyszukiwarki Google, rok 2025 oznacza walkę o zrozumienie zaawansowanych modeli językowych (LLM) oraz technologii przekształcających tekst w obraz. Ci, którzy rozpracują kluczowe czynniki wyzwalające sekwencje modeli wpływających na wyniki wyszukiwania, zyskają ogromną przewagę konkurencyjną. Najlepsi specjaliści i agencje SEO będą musieli inwestować w rozwój swoich umiejętności, by sprostać nowym wymaganiom. Kto przegapi ten moment i nie zdecyduje się na dostosowanie do nowych realiów, pozostanie w tyle.
W mojej opinii rok 2025 przyniesie swego rodzaju „zmianę pokoleniową” w SEO – tradycyjne metody staną się niewystarczające, a adaptacja do nowych narzędzi i technologii będzie kluczowa.
Dla osób dopiero wchodzących do branży SEO rok 2025 to ogromna szansa. Nowicjusze będą mieli większą swobodę w eksperymentowaniu i testowaniu innowacyjnych rozwiązań, podczas gdy „starzy wyjadacze” mogą być obciążeni długiem technologicznym, który utrudni im adaptację. To czas, kiedy świeże podejście i otwartość na zmiany mogą stać się największym atutem.
Marcin Żmuda
Autor „Update Time by Marcin Żmuda” i ekspert SEO z wieloletnim doświadczeniem. Prelegent na konferencjach branżowych takich jak SEO Rejs, Festiwal SEO czy semWAW. Jego główne obszary specjalizacji to SEO, budowanie świadomości marki i marketing prawniczy.
Wyszukiwarki, takie jak Google, coraz częściej wyróżniają rozpoznawalne i zaufane marki, a niektórzy twierdzą, że wręcz je faworyzują. Czy jednak jest to faktyczne „faworyzowanie”? Według mnie to raczej naturalna konsekwencja zachowań użytkowników w internecie.
Zauważmy, że już ponad 44% zapytań to wyszukiwania brandowe, co jednoznacznie podkreśla znaczenie marki dla internautów. Przykłady takie jak „buty Nike” czy „krem Nivea” to tylko niewielki wycinek potwierdzający, że użytkownicy coraz częściej łączą konkretne marki z wyszukiwanymi słowami kluczowymi.
Co więcej, takie połączenia są wykorzystywane przez Google w grafach wiedzy, gdzie marka staje się jedną z kluczowych encji. Dzięki łączeniu informacji w triplety semantyczne, wyszukiwarki są w stanie precyzyjniej zrozumieć powiązania między markami, produktami i zapytaniami użytkowników.
W roku 2024 Google przeprowadził szereg zmian mających na celu wzmocnienie roli Knowledge Graph. Jedną z najbardziej znaczących zmian było zmniejszenie zależności od zewnętrznych źródeł, takich jak Wikipedia, na rzecz bardziej dynamicznego pozyskiwania danych. Oznacza to, że Google coraz częściej tworzy encje w swojej bazie w oparciu o spójne i wiarygodne informacje dostępne na stronach internetowych. Warto to wykorzystać.
Oczywiście Brand SEO nie jest jedynym trendem który przewiduje na ten rok. Na pewno stale rośnie i będzie rosło znaczenie dobrze skonstruowanych i semantycznie powiązanych treści, które nie tylko odpowiadają na pytania użytkowników, ale również spełniają wymagania algorytmów Google pod kątem EEAT. Jeśli już mowa o EEAT i budowaniu marki to warto przypomnieć, że za każdą profesjonalną firmą stoją autorytety czyli autorzy którzy swoją wiedzą i doświadczeniem uwiarygodniają dany podmiot.
Rok 2025 przyniesie dalsze wzmocnienie roli marki w SEO, ale również nowe wyzwania związane z AI czy semantycznym podejściem do treści. Mam w związku z tym nadzieję, że dzięki tej sytuacji rola specjalistów SEO w branży marketingowej wzrośnie i staną się oni kluczowymi graczami w tworzeniu strategii rozwoju firm w internecie. Czego sobie i czytelnikom życzę.
Łukasz Walczuk
Łukasz Walczuk to ekspert SEO i content marketingu z ponad 15-letnim doświadczeniem w branży. Pracował zarówno po stronie agencji marketingowych, jak i bezpośrednio dla klientów z międzynarodowych korporacji, topowych polskich e-commerce, oraz organizacji lokalnych. Specjalizuje się w SEO, content marketingu, e-commerce, social media oraz kampaniach PPC. Zdobył liczne nagrody, w tym Performance Marketing Diamonds w 2019 i 2022 za działania SEO/Content dla DOZ.pl i EMPIK oraz drugie miejsce w SEMKrk 2022 za kampanię dla Empiku.
Walczuk prowadził komunikację marketingową dla takich marek jak ABB, DOZ.pl, EMPIK, a także współpracował z agencją MakoLab, obsługując klientów takich jak Renault, Dacia, Du Mobile czy GOG.com.
Opisanie najważniejszych obszarów, które będą kluczowe dla branży SEO w 2025r. jest zadaniem karkołomnym, gdyż jak powszechnie wiadomo “SEO is dead”. Jeśli jednak jesteście fanami nekromancji, to poznajcie 5 SEO porad, które powinny znaleźć się na roadmapie działań każdego SEOwca, pracującego w e-commerce.
Analiza Google AI Overviews
Wyniki Google rozszerzone o tzw. snapshoty AI są już dostępne w ponad 120 krajach. Obszar Unii Europejskiej wciąż pozbawiony jest tego rozwiązania, ale wydaje się tylko kwestią czasu, kiedy rozbudowane SERPy pojawią się również w Europie.
Pojawienie się wyników rozszerzonych o AI prawdopodobnie doprowadzi do spadku liczby kliknięć oraz niższych wskaźników CTR dla tradycyjnych wyników wyszukiwania. Warto więc już teraz przygotować się na tę zmianę.
W sieci można znaleźć wiele poradników, w których specjaliści SEO twierdzą, że rozszyfrowali algorytm Google i doskonale wiedzą, jak pojawiać się w wynikach generowanych przez AI. Znacznie lepszym podejściem jest jednak samodzielna analiza wyników Google AI dla wybranych fraz, branż i typów stron. Może uda się dostrzec pewien schemat lub wspólny mianownik, który decyduje o tym, że to domena X, a nie Y, jest wyróżniona w AI snapshocie.
Do takiej analizy przyda się VPN, sporo cierpliwości oraz narzędzie takie jak ZipTie, stworzone specjalnie do badania wyników Google AI.
Generatywne AI bez halucynacji
Generatywne AI będzie na pewno topowym tematem również w 2025r. Myślę jednak, że będzie to czas kiedy użytkownicy zrozumieją, że najbardziej skutecznym sposobem korzystania z tych narzędzi nie jest ślepe promptowanie i zmagania z halucynacjami AI, lecz wytrenowanie narzędzia, opartego o własne dane wsadowe.
Masowe tworzenie opisów kategorii, produktów czy krótkich zestawień / rankingów może opierać się tylko i wyłącznie na tym, co dostarczycie modelowi LLM. Będziecie mieć wtedy pewność, że treści wygenerowane przez narzędzie zawierają sprawdzone dane, które prezentowane są w założonym wcześniej formacie.
Programmatic SEO + Indeksacja
Termin Programmatic SEO był hitem jakieś kilka lat temu, ale uważam, że w kontekście SEO dla e-commerce wciąż powinien być on na świeczniku. Analizując wyniki organiczne topowych platform sprzedażowych możemy zauważyć mnogość stron (opartych często o system filtrów czy też wewnętrzną wyszukiwarkę), których głównym celem jest maksymalne dopasowanie treści strony do konkretnego słowa kluczowego. Co ciekawe nie ma żadnego znaczenia, że strony tego typu są duplikacją regularnych stron kategorii czy też stron produktowych – Google wyświetla je na topowych pozycjach.
Masowość powstawania tego typu landing pages wymaga zastosowania rozwiązań i narzędzi programmatic SEO, które zautomatyzują proces generowania treści oraz konfiguracji produktów, występujących na stronach. Wyzwaniem, które pojawia się w tej sytuacji jest dbałość o indeksację nowo powstałych URLs, a więc z jednej strony zautomatyzowanie systemu linkowania wewnętrznego oraz sitemap, a z drugiej używanie zewnętrznych indekserów.
Organic Google Shopping
Zeszły rok to debiut wyników produktowych w organicznych SERPach. Abstrahując od tego, że część sklepów się cieszyła, a część nie, faktem jest, że wyniki shoppingowe zaczęły wyświetlać się na zapytanie generyczne jak np. “rowery damskie” spychając w dół “normalne” wyniki, a co za tym idzie obniżając ruch na stronie.
Wyniki te oparte są o feedy produktowe i choć instrukcja jak je optymalizować pod sekcję organiczną jest raczej szczątkowa (przypomina żelazne rekomendacje o tym, że trzeba tworzyć quality content), to koniecznym jest pochylenie się na feedem i sprawdzenie czy spełnia wymagania Google. A reszta, tak jak w przypadku AI Overview, wydaje się analizą i sprawdzaniem dlaczego jedne sklepy pokazują się w Google Shopping częściej od innych.
Zaplecze SEO
Zapachniało rokiem 2010. Uważam jednak, że posiadanie własnych stron zapleczowych jest w 2025 tak samo konieczne jak 15 lat temu. Nie tylko na potrzeby unikalnego link buildingu, ale głównie z powodu żonglowania przez Google SERP-ami pod kątem intencji zapytania.
Jeśli jednego dnia na słowo X, które jest kluczowe dla Twojego biznesu, Google wyświetla strony e-commerce, zaś drugiego głównie wpisy blogowe, a trzeciego porównywarki cen, to warto zabezpieczyć się na tę sytuację.
Jeśli prowadzicie sklep wielobranżowy i trudno jest Wam się przebić do topów z nową kategorią produktową, z którą sklep nie był wcześniej kojarzony, to może warto zainwestować czas w budowę mikrostrony tematycznej, która łatwiej osiągnie wysokie pozycje? Możliwości wykorzystania zaplecza w 2025 roku jest naprawdę mnóstwo.
Jakub Sergiel
Jakub Sergiel to założyciel i CEO Expirki.pl, firmy, którą prowadzi od kwietnia 2020 roku. Jako przedsiębiorca, specjalizuje się w doradztwie biznesowym i sprzedaży.
Równocześnie prowadzi działalność w zakresie doradztwa, oferując usługi pod nazwą Jakub Sergiel Doradztwo Biznesowe, które realizuje od listopada 2015 roku. Przed założeniem Expirki.pl, w latach 2016–2020 pełnił funkcję dyrektora działu sprzedaży i marketingu w firmie Witalni.pl, gdzie wcześniej, w latach 2012–2014, był specjalistą ds. sprzedaży i organizacji szkoleń.
Myślę, że z biznesowego, agencyjnego punktu nie zmieni się wiele, ale trzeba mieć na uwadze, że SEO to kanał ruchu, który w tradycyjnej formie będzie spadał z roku na rok, a co za tym idzie będą powoli zmieniały się cele i budżety marketingowe Klientów. Będzie to proces rozłożony stopniowo w najbliższych latach, bo stopniowo będą zmieniać się nawyki związane z poszukiwaniem informacji o produktach i usługach wśród końcowych konsumentów treści.
Jednocześnie będzie rosła liczba odwiedzin z wyszukiwań prowadzonych za pomocą narzędzi i usług zintegrowanych z AI, takich jak ChatGPT czy Perplexity. Wyzwanie stanowić będzie natomiast inflacja słabych treści, częste zmiany pozycji w Google oraz konieczność stałej komunikacji z klientami. Będzie trzeba regularnie aktualizować ich wiedzę i budować świadomość na temat bieżących zmian oraz podejmowanych działań wspierających ich cele biznesowe.
Nie wyciągam daleko idących wniosków w stylu „SEO jest martwe”, „AI zabierze nam pracę” czy „linki przestaną mieć znaczenie w rankingach”. Wręcz przeciwnie – technologia sprawi, że usługi SEO będą łatwiejsze i szybsze w realizacji, a nowe narzędzia pozwolą jeszcze skuteczniej budować przewagę konkurencyjną. Jeśli dostarczasz wysokiej jakości usługę, jesteś otwarty na zmiany i skupiasz się na celach klientów, możesz spać spokojnie – tak jak ja w 2024!
Patryk Wawok
Patryk jest specjalistą ds. technicznego SEO i treści z ponad 7-letnim doświadczeniem. Patryk zarządzał projektami technicznego SEO i treści dla wielu marek z listy Fortune 100 i Fortune 500, pracując w światowej sławy agencjach.
Szkolił również wewnętrzne zespoły firm z listy Fortune 500 w celu poprawy ich praktyk SEO w ramach warsztatów i występował jako mówca na konferencjach SEO, takich jak International Search Summit w Barcelonie.
Obecnie pracuje jako niezależny konsultant SEO, współpracując głównie z markami B2B i B2C nad ich strategiami technicznego SEO i contentowymi.
Przewiduję, że w 2025 roku optymalizacja pod wyszukiwarki konwersacyjne, takie jak SearchGPT czy Perplexity, doczeka się własnego akronimu i stanie się odrębną gałęzią SEO. Skupi się na połączeniu technicznego SEO – zwłaszcza w zakresie crawlowania, renderowania i indeksacji – z tworzeniem treści dostosowanych do modeli językowych opartych na schemacie EAV (Entity-Attribute-Value).
Wraz ze wzrostem liczby stron do indeksowania wyszukiwarki będą faworyzować te, które dostarczają największą wartość i są najłatwiejsze oraz najtańsze do przetworzenia pod względem renderowania i parsowania treści. Przynajmniej w tę stronę zmierzają algorytmy – jak będzie w praktyce, czas pokaże.
Paulina Semik
Paulina Semik to doświadczona specjalistka SEO, która obecnie pełni funkcję Head of SEO w firmie takaoto.pro od października 2024 roku. Wcześniej, przez dziewięć miesięcy, pełniła rolę SEO Managera w tej samej firmie. Przed tymi rolami, od maja 2023 do stycznia 2024 roku, pracowała jako Senior SEO Specialist w Decathlon Polska, a także przez rok była Senior SEO Specialist w Performance Group. W swojej karierze zawodowej związana była również z agencjami Performics (gdzie przez 4 lata pełniła rolę Senior SEO Specialist) oraz Up&More, gdzie początkowo zaczynała jako SEO Specialist. Paulina ma doświadczenie w zakresie SEO, ASO, oraz zarządzania strategią optymalizacji w różnych branżach.
Z mojej perspektywy 2025 będzie rokiem kolejnych większych zmian. Zarówno w wyglądzie i funkcjonowaniu wyszukiwarki, jak i w zachowaniach użytkowników. Jestem niemal przekonana o nieubłaganym wdrożeniu AI Overviews, również dla Europy i Polski, co wymusi na SEO-wcach zmianę podejścia wypracowanego w ciągu ostatnich 10 lat.
Wielu użytkowników, już korzysta z ChataGPT, Perplexity i innych narzędzi AI w celu wyszukiwania informacji, a trend ten będzie się tylko pogłębiał. To podkreśla konieczność optymalizacji witryn pod wyniki wyszukiwarek opartych na AI.
Możliwe, że do lamusa odejdzie także pojęcie widoczności w jej klasycznym ujęciu, co dobitnie pokazały nam problemy z monitoringami pozycji z początku tego roku. Sądzę, że jeszcze większego znaczenia nabierze wizerunek marki i jej autorytatywność, a SEO zmieni się z przewidywalnego procesu w konieczność opracowywania holistycznych i kreatywnych strategii wykorzystujących szereg kanałów i formatów, jak social media, grafiki i video czy PR do pozyskiwania ruchu.
Ostatni rok pokazał także rozwój naszej branży i zmianę jej kursu w stronę automatyzacji i wykorzystania AI w zaawansowany sposób. Mam poczucie, że 2025 rok może być decydujący dla wielu firm i agencji SEO, które albo się dostosują i uzupełnią kompetencje, albo wypadną z wyścigu o klienta.
Piotr Poznański
Piotr Poznański pierwszą usługę SEO sprzedał w 2000 roku. Od 2022 starszy manager ds. strategii SEO w Autodoc – paneuropejskim e-commerce sprzedającym części i akcesoria motoryzacyjne.
W 2025 roku Google będzie kontynuować działania rozpoczęte w 2024, rozwijając i wdrażając AI Overviews w kolejnych krajach. Na smartfonach na dobre zadomowią się asystenci AI, co tchnie nowe życie w wyszukiwanie głosowe i obsługę aplikacji za pomocą komend głosowych.
Choć pod koniec 2024 roku Search Generative Experience (SGE) generowało jedynie niewielki ruch i zamówienia, w perspektywie średniookresowej można spodziewać się, że większość zapytań typu „what is” oraz „how to” będzie obsługiwana bezpośrednio przez AI. Oznacza to, że tego rodzaju ruch pozostanie wewnątrz asystenta lub wyszukiwarki, nie prowadząc użytkowników na strony internetowe – w tych zadaniach modele językowe pokażą swoją pełną moc.
W innych obszarach nie należy spodziewać się rewolucyjnych zmian. Najprawdopodobniej będziemy obserwować stopniową ewolucję na dojrzałym rynku.
Bartek Krzemień
Jako ekspert SEO z 17-letnim doświadczeniem w osiąganiu sukcesów, Bartek koncentruje się na dostarczaniu wymiernych rezultatów poprzez stosowanie najnowocześniejszych technik optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych. Jego doświadczenie obejmuje zarówno wkład indywidualny, jak i role przywódcze, co czyni go dobrze przygotowanym do zarządzania projektami i zespołami, zapewniając jednocześnie przestrzeganie najlepszych praktyk w branży.
2025 rok w SEO będzie mieć moim zdaniem dwa konteksty – AI i Legal.
Nie mam tu na myśli „roku AI”, który już trwa od jakiegoś czasu i zapewne potrwa jeszcze kilka lat. Przypomina trochę wcześniejszy, też trwający latami „rok mobile”. Można się spodziewać, że z każdym kolejnym przekręcaniem się licznika lat w dacie otrzymamy nową porcję stwierdzeń, że nadchodzący rok to już definitywnie zastąpienie wszystkiego przez AI, a jedyne co zostało jeszcze przed nami, to narodziny Skynetu.
Jednakowoż, czas w AI dotyczy czegoś zupełnie innego — pieniędzy inwestorów, na których opiera się funkcjonowanie OpenAI i wszystkich pozostałych firm. Żadna z nich nie jest w tym momencie dochodowa, a na horyzoncie tej dochodowości nie widać. Jasne, fajnie sobie porozmawiać z czatem, ale masowa adopcja na skalę zbliżoną do wyszukiwarek jest zdecydowanie dalej niż bliżej. Pieniądze operacyjne skończą się znacznie, znacznie szybciej, a im bliżej końca tym więcej będzie paniki. Zapewne widzielibyśmy jej już dużo więcej gdyby nie inwestycyjny mariaż z Microsoftem i dotowanie OpenAI poprzez preferencyjne ceny sprzedaży chmurowej mocy obliczeniowej.
Google ma tu z jednej strony nieco łatwiej, bo dysponuje zarówno własną infrastrukturą, jak i rzeszami użytkowników, którym swoje Gemini może spróbować wepchnąć do gardeł. Niezbyt odległa przeszłość pokazała jednak, że niedorobiony LLM to gigantyczne straty wizerunkowe i dużo zniechęcenia do używania czegoś, co może kiedyś działać, ale nie działa teraz.
Poza tym tu też nie widać żadnego konkretnego modelu biznesowego. Chyba, że niebawem w Google Ads doczekamy się, obok słów kluczowych, także promptów jako metody targetowania reklam i Gemini będzie halucynować korzystając jednocześnie z widocznego i niewidocznego zapytania? To tym bardziej śmieszne, że wcale nie takie niemożliwe. Ale z innowacyjnością będzie miało niewiele wspólnego.
Z drugiej strony taki dualizm produktowy (świadomie zestawiam tylko search i AI) już teraz powoduje brak jasnych priorytetów, rywalizowanie o zasoby i rażące przykłady konfliktu interesów. Wszak teraz znacznie łatwiej o konsensus, że wyniki organiczne są po prostu bardzo kiepskie, niż że organic się rozwija i jest przydatniejszy dla użytkownika.
Obszar prawny być może nie jest taki wdzięczny jak fleksowanie się na temat AI, ale może być równie (jeśli nie bardziej) poważny w skutkach. Google ma nad sobą trzy postępowania antymonopolowe przed amerykańskim wymiarem sprawiedliwości. Dotyczą one odpowiednio Androida, online search, oraz digital advertising.
Dla naszego seowego grajdołka zdecydowanie najważniejsza jest to dotyczące online search, gdyż — w najgorszym scenariuszu dla Google — skończyć się może sądowym nakazem podziału firmy na mniejsze organizacje. Według informacji dotyczących przebiegu postępowania, Google miało dostarczyć tzw. „own remedies”, czyli sposoby na rozwiązanie kwestii poruszonych w pozwie, do końca grudnia ’24. Następne posiedzenie sądu planowane jest na kwiecień ’25.
Postępowania zapewne nie zakończy się w 2025 roku. Ale warto śledzić wieści z gmachu sądowego, bo nie tylko są one źródłem interesujących informacji, które można wykorzystać w codziennej pracy, ale też na pewno zmienią przynajmniej część zasad gry — Google będzie się do samego końca bronić przed siłowym rozbiciem.
Na koniec zachęcam do puszczenia wodzy fantazji i podjęcia próby wyobrażenia sobie jak wyglądałby landscape naszej branży gdybyśmy mieli jedną/dwie firmy sprzedające indeks jako usługę i szereg innych firm, każda budująca wyszukiwarkę ogólną lub tematyczną na kanwie tegoż indeksu. A do tego jeszcze kilka innych firm konkurujących między sobą o sloty linków sponsorowanych bądź inne, innowacyjne formy reklamy w wynikach wyszukiwania. Nawet deale integrujące AI do takich produktów miałyby więcej racji bytu z punktu widzenia zapotrzebowania rynkowego niż zakulisowych porozumień.
