Jeżeli zapytasz seowczynię lub seowca, jak przy najmniejszym nakładzie pracy i kosztów poprawić pozycje w Google (zabraniając jednocześnie grania kartą “to zależy”), z dużą dozą prawdopodobieństwa usłyszysz jedno hasło: linkowanie wewnętrzne. Zapraszam do przeglądu najpopularniejszych technik internal linking, które stosowane są powszechnie i trudno spodziewać się, aby wyszły z użycia.
Disclaimer: Artykuł to przegląd technik linkowania wewnętrznego uzupełniony o kilka porad z nimi związanych. Nie zajmuję się w nim ani udowadnianiem sensowności ich wdrażania (lub braku takowej) w szczegółowych przypadkach, ani teorią samego internal linking, ponieważ są to tematy na zupełnie inne materiały
Ręczne linkowanie wewnętrzne
Głębsza definicja nie jest w tym przypadku potrzebna, jednak charakter linkowania wewnętrznego w tekście świetnie oddaje inne spotykane w niektórych źródłach określenie: linkowanie kontekstowe. Chociaż w odpowiednim kontekście mogą pojawiać się również formy bardziej zautomatyzowane, tutaj mamy na myśli przede wszystkim starannie przemyślane umieszczanie linków tam, gdzie ich kliknięcie może wydawać się odbiorczyniom i odbiorcom naturalne.
Chociaż ręczne linkowanie kontekstowe kojarzy się przede wszystkim z treściami wydawniczymi czy <a href=”https://semboat.pl/artykuly-na-bloga-e-commerce-wszystko-co-musisz-wiedziec-o-konspektach-i-wytycznych/”>artykułami na blogach e-commerce</a>, mnóstwo seowczyń i seowców stara się korzystać z tej formy tam, gdzie jest to tylko możliwe ze względu na istnienie co najmniej kilkuzdaniowego akapitu tekstu. Nie musi być on przy tym w żaden sposób przeznaczony dla użytkowniczek i użytkownikom, czego najlepszym przykładem są kontekstowe linki w opisach kategorii w e-commerce.
Zalety ręcznego linkowania wewnętrznego
- Pełna kontrola nad tym, gdzie umieszczane są linki wewnętrzne.
- Możliwość trafniejszego uchwycenia miejsca, które może przynieść przeklik.
- Wspieranie celów sprzedażowych w sekcjach contentowych e-commerce.
- Zwiększanie user engagement.
- Poprawa doświadczenia użytkowniczki lub użytkownika.
- Dostarczenie Google’owi szerszego kontekstu umieszczonego linku.
- Proste organizowanie silosów oraz klastrów tematycznych.
- Możliwość szybkiego wspierania pojedynczych podstron linkowaniem wewnętrznym.
Wady ręcznego linkowania wewnętrznego
- Ryzyko ludzkiego błędu (niepoprawne linkowanie lub pominięcie ważnych podstron).
- Trudność w utrzymaniu spójności i aktualności linków w dużych serwisach.
- Konieczność uspójniania zasad oraz przekazywania ich osobom, które zajmują się pisaniem lub publikacją treści.
- Kompletnie nieopłacalne do skalowania, szczególnie w dużych witrynach z setkami podstron.
- Potrzeba regularnego audytowania i aktualizowania linków ze względu na ich dezaktualizację.
- Ryzyko pomijania treści, co zwiększa prawdopodobieństwo występowania osieroconych podstron.
- Generowanie olbrzymich nakładów pracy w przypadku zmiany założeń linkowania wewnętrznego lub znaczących zmian w charakterze strony.
O czym warto pamiętać przy ręcznym linkowaniu wewnętrznym?
Jako że moje pierwsze doświadczenia z SEO wywodzą się z pracy contentowej, mam do ręcznego umieszczania linków wewnętrznych spory sentyment. Jako że dało mi to okazję do obserwowania tego tematu nie tylko ze strony technicznej, zebrałem kilka fajnych doświadczeń, które mogą przełożyć się na garść uwag całkiem cennych szczególnie dla tych osób, które przyzwyczajone są do traktowania kontekstowych linków w tekście dość mechanicznie.
Lepiej mądrze stać niż głupio biegać
Może i jest to hasło popularniejsze na orlikowych meczach oldbojów niż w marketingu internetowym, ale w przypadku linkowania wewnętrznego warto wziąć je sobie do serca. Podlinkowywanie materiałów nie powinno być sztuką dla sztuki, lecz służyć jakiemuś celowi. Nawet jeśli jest on sformułowany tak ogólnie jak “poprawa linkowania wewnętrznego”, przed przystąpieniem do działań musimy znać konkretne przesłanki stojące za dodawaniem linków do konkretnych treści. Czy będzie to zlikwidowanie zjawiska stron sierocych, czy wsparcie sprzedażowych podstron, czy może zbudowanie klastrów lub silosów tematycznych — wszystkie te założenia same z siebie wyznaczają ścieżkę i pomagają w zorganizowaniu pracy.
Doskonale rozumiem, że nie zawsze jest przestrzeń na dokładne rozpisywanie wszystkich działań. Wówczas warto wybrać po prostu jeden skonkretyzowany cel, i to właśnie na nim się skoncentrować. Jego zrealizowanie przyniesie w dłuższej perspektywie znacznie więcej korzyści, niż randomowe skakanie po treściach i dorzucanie pasujących linków tylko po to, aby wyrobić cel ilościowy lub wykazać, że coś się zrobiło.
Nie tylko taktyka, nie tylko strategia
Do ręcznego linkowania wewnętrznego warto podejść dwojako: ustalić zarówno ogólne ramy, jak i szczegółowe zalecenia. W idealnej sytuacji zarówno strategia, jak i taktyka linkowania wewnętrznego, przyjmują formę pisemną. Jest to cenne nie tylko z punktu widzenia samego wprowadzania linków, ale również wprowadzania zmian oraz rotacji osób dbających o stronę. Zmiany w linkowaniu wewnętrznym wynikają niekiedy z chęci wprowadzenia pozytywnych rozwiązań, jednak poprzez niedopasowanie do dotychczasowej strategii mogą w najlepszym przypadku wygenerować nieco zamieszania i nie dać żadnej wartości, ale w znacznie częstszym — wprowadzić absolutny chaos i zaprzepaścić wszystkie plusy wynikające z dobrego linkowania on-site.
Z tego względu przy prowadzeniu działań contentowych w obrębie domeny warto mieć przygotowane dwa dokumenty. W jednym znajdowały będą się cele kontekstowego linkowania wewnętrznego, które chcemy osiągać, natomiast w drugim konkretne taktyki, przykłady typu do i don’t oraz wskazania, jakie cele realizujemy przez dane działania. Należysz do grona licznych specjalistek i specjalistów przyzwyczajonych do randomowego wrzucania linków na widok fajnego anchora? Może to brzmieć jak nadmierne komplikowanie sprawy, jednak w praktyce jest to przydatniejsze i bardziej realistyczne do wdrożenia niż może się wydawać.
W linkowanie wewnętrzne warto zaangażować osobę piszącą
Chociaż mnóstwo seowczyń i seowców uznaje, że angażowanie osób piszących w linkowanie wewnętrzne to kiepski pomysł, sam pokładam w twórcach treści znacznie większe zaufanie. Uznaję bowiem, iż dobrze przekazane wytyczne minimalizują ryzyko kiepskiego linkowania, natomiast w głowie osoby piszącej rodzą się najlepsze okazje na kontekstowe linkowanie wewnętrzne.
Oczywiście wymaga to współpracy z copy rozumiejącymi sens linkowania wewnętrznego oraz mającymi przestrzeń na przemyślenie odpowiednich miejsc i anchorów. Trudno wymagać tego w sytuacji, gdy osoba pisząca jest traktowana jak ludzki odpowiednik ChataGPT, służący wyłącznie dostarczeniu treści z podanymi słowami kluczowymi. Jeżeli pozwala na to budżet i ego, warto nie zostawiać internal linking wyłącznie specjalistkom i specjalistom SEO.
Automatyczne linkowanie kontekstowe
Podobnie jak wyżej mamy w tym przypadku do czynienia z linkowaniem kontekstowym, tyle że cały proces przebiega automatycznie. W zależności od CMS-ów i potrzeb robi się to albo przy pomocy jednego z kilku dostępnych na rynku pluginów, albo przy pomocy customowych rozwiązań. Przy tworzeniu większych ilości treści z użyciem generatywnej sztucznej inteligencji robi się to także na etapie przygotowywania contentu. Nie trzeba przy tym koniecznie wymyślać swojej logiki, ponieważ opcję kontekstowego linkowania wewnętrznego dają niektóre <a href=”https://semboat.pl/top-5-najlepszych-narzedzi-ai-do-pisania-tekstow-w-2024-roku/„>narzędzia AI do pisania tekstów</a>.
Automatyczne linkowanie kontekstowe jest szczególnie cenne w przypadku stron, które generują masowe ilości contentu. To technika chętnie wdrażana w wydawnictwach, choć w ostatnich latach zdecydowanie poszła do przodu. Mają na to wpływ zarówno czynniki technologiczne (bezproblemowa wektoryzacja treści, a co za tym idzie również łatwiejsze odnajdywanie kontekstów), jak i związane z rozumem i godnością człowieka. Z tego, co słyszę, coraz chętniej przyjmowane są in-house’owo argumenty, że do klikalnych elementów tekstów nie można wrzucać byle czego. A że przed dekadą kompletne neglegowanie takich tematów było na porządku dziennym, najlepiej udowadnia szybko przegląd artykułów sprzed kilkunastu lat. Ot, chociażby kultowego screena z gazeta.pl:
Zalety automatycznego linkowania kontekstowego
- Oszczędność czasu i zasobów poprzez eliminację ręcznej pracy.
- Skalowalność w przypadku bardzo dużych serwisów z tysiącami podstron.
- Zapewnianie spójności i wewnętrznej koherencji w linkowaniu on-site w całej witrynie.
- Możliwość masowej zmiany linków przy modyfikacjach struktury strony lub wprowadzania nowej tematyki.
- Zwiększenie widoczności mniej oczywistych treści, które mogą zostać pominięte przy ręcznym linkowaniu.
- Coraz prostsze możliwości dostosowywania algorytmu linkowania dzięki technikom NLP.
- Możliwość skorzystania ze sporej liczby sensownych pluginów, które pojawiły się w ostatnich latach na rynku.
Wady automatycznego linkowania kontekstowego
- Ryzyko suboptymalnego linkowania spowodowane niedoskonałościami projektowanych algorytmów, na przykład w obrębie interpretacji kontekstów.
- Częste linkowanie w miejscach kompletnie nielogicznych z punktu widzenia użytkowniczek i użytkowników.
- Duże koszty wdrożenia z punktu widzenia organizacyjnego, gdzie wymagane jest poświęcenie czasu na zaprojektowanie, implementację, testowanie oraz wprowadzanie poprawek przez zespoły deweloperskie.
- Oczywista dla tego typu projektów konieczność kompromisów między jakością a możliwościami technologicznymi.
- Zagrożenia PR-owe związane z durnymi zbiegami okoliczności i niefortunnymi kontekstami.
O czym warto pamiętać przy automatycznym linkowaniu kontekstowym?
Jako iż miewam strasznie neurotyczne podejście do różnych kwestii związanych z jakością, jeszcze przed dziesięcioma laty zapewne nie byłbym w stanie zajmować się zawodowo pozycjonowaniem. Na całe szczęście automatyzacja działań SEO w wielu miejscach przestała być symbolem masowej popeliny, co dotyczy również linkowania kontekstowego. O czym warto pamiętać, aby nie wpaść w pułapkę odwalania jakościowej lipy?
Skalowanie i wspieranie, a nie eliminacja człowieka
Automatyczne linkowanie kontekstowe to narzędzie, które nigdy nie będzie działało w stu procentach zgodnie z oczekiwaniami. Algorytm może nie dostrzec subtelnych różnic w treści, przez co umieści link tam, gdzie jego obecność będzie co najmniej dziwna, jeśli nie szkodliwa. Z tego względu warto wybierać obszary do skalowania internal linking rozważnie, biorąc pod uwagę również zagrożenia, czego automatyczny system w wielu sytuacjach nie wychwyci.
Podobnie ma się rzecz z wartościowymi szansami na sensowne linki, które w przypadku automatyzacji zwyczajnie mogą umknąć. Z punktu widzenia biznesowego trudno wyobrazić sobie, aby najbardziej popularne artykuły w sekcjach contentowych e-commerce nie były regularnie przeglądane w celu ich skuteczniejszej monetyzacji. Dokładnie to samo powinno się robić pod kątem wyciskania wartości seowej z treści dobrze wypozycjonowanych oraz posiadających sensowne linki przychodzące.
Myślenie boli, ale warto ten ból przełknąć na wstępie
Podczas gdy w przypadku ręcznego linkowania wewnętrznego mamy do czynienia z ogólną strategią i taktycznym podejściem do działań operacyjnych, wdrażanie automatycznego linkowania kontekstowego ma zazwyczaj charakter projektowy. Serdecznie zachęcam do wyjścia poza schemat “internal linking to podstawa, wszyscy automatyzują, więc pierdolnijmy skrypcik i odhaczmy taska”.
Odpowiedzenie na kilka podstawowych pytań (co chcemy linkować, gdzie będziemy to linkować, w jakim celu to zrobimy i jakie korzyści z tego odniesiemy) to absolutne minimum. Nawet jeżeli na tym poprzestaniemy, już samo doprecyzowanie tych czterech elementów da wystarczające podstawy do zbudowania działającego systemu. Lepiej pogłowić się na tym etapie, niż wymyślać potem usprawiedliwienia kiepskich efektów.
Automatyczne linkowanie w tekście niesie ze sobą ryzyka seowe
Bywa to niekiedy zbywane wzruszaniem ramion, ale moim zdaniem trzeba brać ten czynnik pod uwagę. Karmienie Google’a kontekstem może być mieczem obosiecznym. Podczas gdy automatyczne linkowanie wewnętrzne przy pomocy elementów nawigacyjnych czy widżetowych nie niesie za sobą takiego ryzyka, przesada w obrębie tekstu ma większe szanse na odbicie się czkawką.
Istnienie ryzyk jest w obszarze SEO rzeczą naturalną i nie powinno stopować naszych działań. Olewanie ich może się upiec raz, drugi czy trzeci, ale w końcu coś pójdzie nie tak. Obszar linkowania wewnętrznego jest zbyt ważny, aby pozwolić sobie na potknięcie w miejscu, w którym można było tego uniknąć.
Linkowanie wewnętrzne w widżetach i boxach
Znacznie bardziej lubianym sposobem na automatyczną poprawę linkowania wewnętrznego jest używanie wszelkiej maści widżetów i boxów. Olbrzymią zaletą jest w tym przypadku elastyczność. Pozwala ona na umieszczanie linków do podstron, które ze względu na stosunkowo mniejszą wagę dla całości strony (nie wspominając już o ich sporej liczbie), pasują do menu czy stopki jak świni siodło.
Jakkolwiek w pierwszej chwili na myśl o widżetach i boxach służących do linkowania wewnętrznego przychodzą do głowy dość standardowe elementy, jak “Podobne artykuły”, “Popularne produkty” czy zupełnie niemodne już dziś chmury tagów, w rzeczywistości jest to narzędzie pozwalające na dużą kreatywność. W zależności od charakteru witryny, możliwości technologicznych oraz dawanych przez zawartość strony okazji do kierowania użytkowniczek i użytkowników dalej, możemy je przystosowywać do charakteru konkretnych grup podstron czy treści.
Zalety linkowania wewnętrznego poprzez boxy i widżety
- Łatwość w dostosowywaniu linków do kontekstu poszczególnych grup treści i naturalne prowadzenie użytkowniczek i użytkowników do kolejnych podstron.
- Szansa na zwiększanie zaangażowanie użytkowniczek i użytkowników.
- Prostota aktualizacji, co pozwala na szybką reakcję na zmieniające się potrzeby SEO lub promowanie nowych podstron.
- Możliwość zaprojektowania uniwersalnego wyglądu zmienianego przez CSS-y, co sprawia, że nie są to siermiężne zbiory linków.
- Podtrzymywanie aktywności bota Google’a poprzez możliwość zapewnienia dużej dynamiki rotacji.
Wady linkowania wewnętrznego poprzez boxy i widżety
- Choć na potrzeby myślenia o charakterze tych elementów rozgraniczam boxy i widżety z elementami nawigacyjnymi takimi jak menu, stopka czy breadcrumbsy, w dużej części przypadków będą miały one dla Google’a również walor nawigacyjny, ze wszystkimi wadami takiego stanu rzeczy.
- Możliwość przytłoczenia standardowej nawigacji w momencie, gdy boxy i widżety zaczną nad nią dominować.
- Konieczność kreatywnego podchodzenia do aktualizacji charakteru boxów i widżetów oraz obecności konkretnych linków w momencie, gdy strona przechodzi zmiany związane z treścią.
- Pokusa do nadużywania możliwości czy wręcz spamowania linkami tylko dlatego, że jest na to miejsce.
O czym warto pamiętać przy linkowaniu wewnętrznym w boxach i widżetach?
Niezwykle lubię tę technikę przede wszystkim ze względu na fakt, że łączy ona w sobie najbardziej ekscytujące elementy automatyzacji linkowania kontekstowego ze szlachetnymi założeniami ręcznego. Aby nie powielać wymienianych już dobrych praktyk, posłużmy się drobną listą kwestii wartych rozważenia. Co zatem powinniśmy mieć na uwadze?
- Konieczność odpowiedzi na pytania co, gdzie, jak i dlaczego.
- Powody stojące za potencjalną decyzją użytkowniczek i użytkowników o przejściu do proponowanych podstron.
- Kontekst, w którym pojawiały będą się boxy i widżety.
- Projektowe podejście do kolejnych wdrażanych elementów z linkami.
- Możliwość elastycznego dopasowywania działań do zmian w obrębie zawartości strony.
Linkowanie wewnętrzne w mapach strony
Na całe szczęście dla osób wolących krótsze komunikaty przechodzimy już do technik linkowania wewnętrznego, które wymagają znacznie krótszych opisów. Pierwszą z nich będą mapy strony w html. Jest to dodatkowe działanie wspierające indeksowanie, szczególnie popularne u wydawców, chociaż w nieco bardziej ograniczonej wersji korzystają z niego również sklepy internetowe. To zbiór linków do wszystkich choć maciupeńko istotnych podstron w obrębie domeny podzielonych na kategorie sensowne z punktu widzenia architektury informacji.
Pamiętam, że gdy uczyłem się SEO, najchętniej katowanym w artykułach dla początkujących przykładem była <a href=”https://www.apple.com/sitemap/”>sitemapa html na stronie Apple</a>. Istnieje ona do dziś i obok <a href=”https://www.apple.com/sitemap.xml”>tradycyjnej sitemapy xml</a> w niezwykle logiczny i uporządkowany sposób przedstawia całą istotną zawartość ze strony producenta
Przed kilkoma dniami mignął mi natomiast na Linkedinie post (niestety, nie mogę go teraz odszukać), w którym bardzo ładnie opisana została <a href=”https://www.nytimes.com/sitemap/”>sitemapa html z New York Timesa</a>. Jako stały czytelnik (no dobra, może to dużo powiedziane, po prostu regularnie rozwiązuje zagadkę dnia z <a href=”https://www.nytimes.com/games/wordle/index.html”>Wordle</a> xd) z chęcią posłużę się tym przykładem pod kątem wydawniczym.
Choć na powyższym screenie widzimy wyłącznie lata, mapa witryny w html jest nieco głębsza i dzieli je jeszcze na miesiące oraz dni. Pozwala to czytelniczkom i czytelnikom z zacięciem archiwistycznym sięgnąć po wybrane artykuły publikowane przez NYT w danym dniu od roku 1851 roku w górę. Możecie sprawdzić w ten sposób, jaki był główny artykuł w dniu waszych urodzin 🙂
Wieloletnie dyskusje na temat sensowności wdrażania tego rozwiązania powodują, że jest to materiał na oddzielny artykuł. W kwestii plusów i minusów pozwolę sobie skrócić cały dyskurs do wskazania, że logika kategoryzacji i mechanizm działania sitemap html są proste jak budowa snopowiązałki, na licznych stronach mają one sens z punktu widzenia użytkowniczek i użytkowników (bazy przepisów kucharskich!), zaś argumenty przeciw wydają się pochodzić z dwóch niezbyt cenionych przeze mnie źródeł: chłopskorozumowego podejścia do mechanizmów crawlowania i indeksowania oraz pokładania zbyt dużej wiary w deklaracje Google’a.
Linkowanie wewnętrzne w elementach nawigacyjnych
Na sam koniec zostawiłem linkowanie wewnętrzne na tyle oczywiste, że zdarza się go pomijać w myśleniu o logice internal linking. Mówiąc o linkowaniu z elementów nawigacyjnych, mamy zazwyczaj na myśli menu, breadcrumbsy oraz stopkę. Niektórzy do elementów nawigacyjnych zaliczają również linkowanie z widżetów czy boxów, jednak ja zawsze rozgraniczałem w głowie te dwie struktury ze względu na różnice w elastyczności. Elementy nawigacyjne są zazwyczaj znacznie bardziej sztywne.
Jako że mówimy tutaj o nieodzownym elemencie strony, przegląd wad i zalet jest zdecydowanie niepotrzebny. Jeżeli element ten i tak obecny jest bez względu na akcje podejmowane przez seowczynie i seowców, do naszych obowiązków należy zadbanie o to, aby wszystko było tam na tip-top. Niestety, już na tym etapie zdarza nam się wyłapać lepę od okrutnego wszechświata — często nasza rola przy ustalaniu elementów nawigacyjnych nie jest tak duża, jakbyśmy tego chcieli, a dodatkowo wymaga sporych nakładów cierpliwości.
O czym pamiętać w kontekście internal linking przy projektowaniu nawigacji?
Kto nie przeżył bojów z argumentami “musimy myśleć o użytkowniku…”, w rzeczywistości maskującymi komunikaty “mnie się wydaje” czy “tak mi się bardziej podoba”, ten może określać się wyjątkową szczęściarą lub szczęściarzem 😀 Przy czym warto pamiętać, że sam brak całkowitej kontroli nad elementami nawigacyjnymi przez SEO nie jest czymś złym. Strony internetowe nie istnieją tylko po to, aby spełniać wymagania Google’a, dlatego warto uznać to za naturalną kolej rzeczy i nie irytować się, gdy względy biznesowe albo UX-owe przeważają nad potrzebami googlebota.
Gdy nasz wpływ na nawigację jest ograniczony
- Warto prosić o popieranie danymi lub bardziej szczegółowym wytłumaczeniem wszelkich ogólników, które stanowią argumenty przeciw umieszczeniu konkretnych elementów istotnych z punktu widzenia SEO.
- Przed rozmowami na temat zawartości elementów nawigacyjnych powinno się dokonać priorytetyzacji potrzeb SEO, aby wiedzieć dokładnie, o co nie trzeba aż tak bardzo kruszyć kopii, a w których elementach nie ma mowy o ustępstwach.
- W miarę możliwości dobrze byłoby zadbać, aby w elementach nawigacyjnych pojawiły się te adresy, których zawartość najskuteczniej prowadzi googlebota po głębiej zagnieżdżonych podstronach.
- Przy tym trzeba jednak pamiętać, aby na tyle, na ile się da i jest to wygodne dla użytkowniczek i użytkowników, elementy nawigacyjne odzwierciedlały architekturę informacji witryny.
- W miarę możliwości należy zadbać, aby w elementach nawigacyjnych unikać dużej liczby podstron nieindeksowalnych oraz niekanonicznych.
- Przy korzystaniu z menu generowanego JavaScriptem upewnijmy się dziesięć razy, że googlebot elegancko wszystko renderuje.
Gdy mamy decydujący wpływ na nawigację
Decydujący wpływ na nawigację w sumie niewiele zmienia, a może nawet być pewnym obciążeniem. To do nas należy w takiej sytuacji przebadanie wszelkich UX-owych oraz biznesowych implikacji konkretnego ustawienia nawigacji. Powiedziałbym nawet, że ze względu na pewne utrwalone przyzwyczajenia musimy podważać swoje automatyczne myśli i surowiej patrzeć na własne propozycje. Tylko wtedy będziemy pewni, że wszystko jest na swoim miejscu i nie poświęcamy doświadczenia użytkowniczek i użytkowników na rzecz googlebota.
I to tyle. Dziękuję za lekturę i zachęcam do dzielenia się wszelkimi formami głosu odrębnego. Jako że poszczególne elementy linkowania wewnętrznego są przedmiotem wieloletnich sporów, opowiadanie o własnych doświadczeniach i dzielenie się przemyśleniami jest niezwykle cenne!
