Google już od jakiegoś czasu przymierza się do wdrożenia AI do wyników wyszukiwania. I choć Google SGE, czyli Search Generative Experience (co można próbować przetłumaczyć jako generatywne doświadczenie wyszukiwania), jest wciąż w fazie eksperymentalnej, to prawdopodobnie kwestią czasu jest, aż będzie to nowy stały element SERP. Co to oznacza dla sklepów internetowych? I jak możesz się przygotować na Google SGE?
Zacznijmy od początku. Google SGE to próba wprowadzenia odpowiedzi na zapytanie, która będzie wygenerowana przez sztuczną inteligencję – tzw. generative AI, skąd wzięła się nazwa. Już wkrótce Google będzie wyświetlać część wyników w formie konwersacyjnej odpowiedzi na dane zapytanie, a część w formie linków i reklam – tak jak ma to miejsce obecnie. Chodzi o to, żeby w skondensowanej formie dać klientowi dostęp do szerszego zakresu informacji, często zaprezentowanych z różnych perspektyw lub na bazie różnych źródeł.
Obecnie SGE nie jest dostępne we wszystkich krajach. Nawet faza testowa jest zarezerwowana dla niektórych państw i języków (Polski w tym gronie nie ma). Jeśli chcesz zobaczyć, jak SGE będzie wyglądać w praktyce, to zobacz ten screen z wyników wyszukiwania dla zapytania produktowego:

Jak widać, na początku Google nadal będzie wyświetlać reklamy (w tym wypadku z Google Shopping), ale na drugim miejscu nie znajdą się już typowe wyniki organiczne. Ich miejsce przejmie odpowiedź wygenerowana automatycznie przez sztuczną inteligencję Google wraz ze źródłami organicznymi wskazanymi obok. Standardowe, organiczne wyniki wyszukiwania znajdą się dopiero poniżej odpowiedzi wygenerowanej przez AI.
Co jeszcze wiemy o SGE?
SGE ma jeden główny cel – uczynić wyniki wyszukiwania bardziej pomocnymi i spersonalizowanymi do potrzeb danego użytkownika. Wykorzystanie AI i pokrewnych technologii (takich jak NLP) sprawi, że Google jeszcze lepiej będzie rozumieć, co kryje się za danym wyszukiwaniem i będzie w stanie dostarczać bardziej kompleksowe i wszechstronne wyniki wyszukiwania.
W chwili obecnej jednak, testując SGE żadna z wygenerowanych odpowiedzi nie była dla mnie zadowalająca. Czasem miałem wręcz wrażenie, że jakość odp. była niższa niż w artykułach kupowanych za najniższe stawki na rynku.
Co więcej, prawdopodobnie SGE przejmie rolę tzw. featured snippets, czyli wyróżnionych wyników wyszukiwania, gdzie Google wyświetla fragmenty strony docelowej od razu w SERP. Chodzi o to, żeby zapewnić użytkownikom jak najlepsze doświadczenia związane z wyszukiwarką bez konieczności jej opuszczania. Innymi słowy – Google chce umożliwić klientom poznanie odpowiedzi na zadawane przez nich pytania bez klikania ani jednego linku. Taką samą rolę pełnią obecnie featured snippets.
Google musi jednak mocno popracować nad jakością generowanych odpowiedzi.
Wreszcie, sztuczna inteligencja Google będzie mogła poszukiwać nowych informacji w mediach społecznościowych i np. oceniać ich jakość na bazie liczby polubień lub udostępnień. Możliwe zatem, że AI Google zacznie nadawać priorytet różnym odpowiedziom i na tej podstawie decydować, co finalnie zobaczy klient zadający pytanie w Google. W takiej sytuacji specjaliści SEO będą musieli się skupić na optymalizacji odpowiedzi na konkretne pytania (en. answer optimization).
Badanie agencji Onely – przed SGE jeszcze sporo pracy?
W drugiej połowie zeszłego roku agencja Onely przeprowadziła rozbudowane badania, aby zobaczyć, jak Google SGE zachowuje się w praktyce (przynajmniej na obecnym etapie rozwoju). Oto kilka ciekawych wniosków:
- Wyniki SGE były dostępne dla 81% zapytań (Onely podkreśla, że skupiają się głównie na słowach kluczowych z krótkim ogonem). Spośród tych 81% wyników 67% miało automatycznie włączoną funkcję SGE, a 14% wymagało od użytkownika kliknięcia przycisku „Generuj”, tak jak na poniższym screenie:

- Google ewidentnie skupia się na e-commerce, jeśli chodzi o SGE. 92% zapytań tego typu otrzymało wygenerowaną przez AI odpowiedź, co wyraźnie pokazuje, że sklepy internetowe powinny być żywo zainteresowane tematem Google SGE.
- Nieco zaskakująca jest obserwacja, że Google targetuje frazy związane ze zdrowiem (wyjątek stanowią zapytania „covidowe”). SGE potrafi wygenerować odpowiedzi na takie tematy, mimo że Google w swoich wytycznych wskazuje, że tematyka YMYL jest szczególnie wrażliwa. SGE wygenerowało odpowiedź w prawie 90% zapytań typu YMYL.
- Nieco mniej aktywnie SGE działa z zapytaniami związanymi z finansami – automatyczne odpowiedzi pojawiły się tylko w około 20% przypadków.
- Fragmenty zapytań, które najczęściej aktywowały AI to:
- Blisko (near): 100% odpowiedzi
- Cost (cost): 100%
- Jak (how): 78%
- Najlepszy (best): 55%
Analiza Onely pokazała jeszcze jedną ciekawą rzecz: Wynik wygenerowany przez AI może zająć w zasadzie cały ekran, co oznacza, że użytkownik, który chce „dokopać się” do wyników organicznych, będzie musiał scrollować stronę z wynikami. Oto przykład:

Jedyne źródła organiczne to te widoczne w prawym górnym rogu SERP. Czy zatem niedługo główną zasadą SEO będzie: „nie ma Cię w TOP3 to nie istniejesz”? Jest to prawdopodobne. Ale tutaj analiza pokazała jeszcze jedną prawidłowość:
„SGE wybiera źródła, które często znajdują się nawet na pozycji #60+. Co szokujące, tylko 85% źródeł cytowanych w wynikach SGE plasuje się w TOP10 dla danego zapytania.”
Tak wygląda zestawienie źródeł odpowiedzi (a konkretnie ich pozycji w SERP):

Autorzy podkreślają też, że SGE zdarza się pomylić lub dostarczyć odpowiedź nie na pytanie. Tak jak na poniższym screenie, gdzie na pytanie „gdzie nie kupować online” sztuczna inteligencja odpowiada, jakich produktów nie należy kupować online (co ciekawe, na liście „produktów zakazanych” są instrumenty muzyczne i materace).

Wszystko to sugeruje, że SGE jest wciąż w fazie testów i może jeszcze upłynąć trochę czasu, zanim ta aktualizacja na stałe wejdzie do Google, szczególnie w języku polskim.
Co Google SGE oznacza dla e-commerce?
OPINIE OD KLIENTÓW
Spójrz na początek na dalszą część screenu:

Wynika z niego, że sztuczna inteligencja Google będzie mogła nie tylko opowiadać na pytania, ale wręcz rekomendować użytkownikom konkretne produkty, które AI uzna za najlepsze. To duża zmiana, która sugeruje, że już dzisiaj właściciele sklepów internetowych powinni skupić się na tym, aby zbierać jak najwięcej opinii od klientów i zachęcać ich do pozostawiania wyczerpujących opinii. Można bowiem bezpiecznie założyć, że opinia „super słuchawki” będzie mniej warta w oczach Google w zestawieniu z opinią dokładnie analizującą wady i zalety danego modelu, idealnie z uzasadnieniem.
REKLAMY GOOGLE ADS
Wyniki sponsorowane pokazują się na szczycie wyników wyszukiwania. Sklepy internetowe będą mogły zatem nadal korzystać z tego kanału, aby docierać do potencjalnych klientów i promować produkty. Jednak wzrośnie rola informacji produktowych.
GOOGLE MERCHANT CENTER
Jak widać na powyższym screenie, produkty rekomendowane przez AI Google kierują do zakładki Shopping/Zakupy, gdzie klienci mogą znaleźć słuchawki rekomendowane przez Google. To potencjalnie dobra wiadomość, ponieważ informacje o sklepach internetowych prawie na 100% nadal będą pochodzić z danych produktów przesłanych do Google Merchant Center. Pliki produktowe przesyłane do Google Merchant Center będą jednym ze źródeł pod wyniki SGE.
Tutaj jest zatem ogromne pole do popisu dla SEOwców. Ważne będzie skupienie się na tym, aby dostarczać jak najbardziej kompletne informacje produktowe tak, aby dostarczyć Google jak najwięcej informacji do pracy. Jednym z elementów koniecznych do optymalizacji stają się zatem same opisy produktów.
CONTENT
Google przykłada dużą wagę do rozpoznania intencji użytkownika i dopasowania odpowiedzi do jego potrzeb. Sklepy internetowe i inne firmy tworzące content będą musiały pójść podobną drogą i tworzyć content dostosowany do różnych etapów ścieżki zakupowej i intencji użytkownika.
Znowu, nie jest to żadna wielka rewolucja, ale Google SGE jeszcze mocniej pokazuje, że witryny e-commerce wymagają kompleksowych treści obejmujących wszystkie aspekty produktu, a nie tylko zakładki produktowe z podstawowymi parametrami produktu. Firmy e-commerce powinny zatem stać się prawdziwym doradcą klienta, a nie tylko sprzedawcą podsuwającym produkty pod nos klienta. Jeszcze ważniejsze staje się tworzenie treści, które będą obejmować całą ścieżkę zakupową – od zainteresowania po użytkowanie.

Wraz z nadejściem SGE sklepy internetowe będą musiały położyć większy nacisk na opisy produktów i same zakładki produktowe. Ważne będzie nie tylko udzielenie odpowiedzi na wszystkie istotne pytania związane z danym produktem, ale także dopasowanie tych treści do potrzeb różnych użytkowników (dla przykładu, laptop może być opisany zarówno z perspektywy osoby szukającej narzędzia do pracy, jak i do obróbki grafiki/video lub gier online. I tutaj dobre zakładki i treści produktowe będą odgrywać centralną rolę.
SEO
Google SGE prawdopodobnie dużo też zmieni w kwestii SEO, bowiem wyniki generatywne będą stanowić połączenie kilku różnych źródeł (screen 1). Wspomniałem również, że ważne są różne perspektywy, a zatem prawdopodobnie pojawienie się w wynikach generatywnych będzie wymagało wzbogacenia materiałów o nowe perspektywy i unikalne informacje, których nie ma nigdzie indziej – np. case studies i realne przykłady z życia. Na znaczeniu zyskają niewątpliwie czynniki behawioralne.
Podsumowanie
Wszystko to, o czym wspomniałem w tym wpisie to głównie przypuszczenia oparte na tym, co obecnie można zobaczyć w Google Search Labs. SGE nadal ma charakter eksperymentalny i nie wiadomo na 100% w jakiej formie finalnie stanie się częścią SERP. Można jednak spokojnie założyć, że w jakiejś formie sztuczna inteligencja już niedługo zacznie wspomagać wyniki wyszukiwania i że zajmie dużą część SERP, co będzie miało duży wpływ na SEO Twojego e-sklepu.
Dlatego już dzisiaj warto się przygotować i chociaż nie ma gotowej recepty na to, co należy robić, na pewno warto postawić na jakość a nie na ilość. Co to oznacza? Już dzisiaj możesz:
- Zacząć tworzyć content, który jest przede wszystkim pomocny i dopasowany do różnych etapów ścieżki zakupowej. Zadbaj, aby zawsze był jakiś element wyróżniający, np. ciekawa infografika lub Twoje autorskie zestawienie porównujące różne opcje.
- Zadbać o jakościowe rekomendacje i recenzje produktowe od Twoich klientów.
- Dostarczać jak najpełniejsze informacje produktowe obejmujące nie tylko parametry, ale i bardziej praktyczne aspekty posiadania i użytkowania danego produktu.
- Dzielić się wiedzą, którą ciężko jest znaleźć w innych źródłach – idealnie popartą Twoim doświadczeniem i realnymi przykładami.